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砍掉二次元、关停大IP，这家大厂杀回SLG赛道

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高调扩张 4 年，《归龙潮》《代号：界》等重度内容项目先后停运或拆分， Imagendary 工作室关闭，验证“SLG 基因”难速成内容型爆款。

摘要
把资源重新压回 SLG 赛道，2024 年起《Sea of Conquest》《DC: Dark Legion》《Foundation: Galactic Frontier》三款新品合计流水已超 10 亿元，与老产品一起构成新四大现金流支柱。
从“重氪硬核”转向“休闲+SLG”减法模式——前段用三消、纸牌、模拟经营等轻玩法吸量并筛选用户，后段保留赛季、联盟等深度社交，降低门槛同时保留存。
卡通/明亮美术+魔性短视频素材，CPI 降 30%-50%；中小 R 通行证、成长礼包拓宽付费层，不再只押重氪大佬，首月流水破亿新品已现。
放弃“All in 超级爆款”，转向多区域、多题材“腰部产品矩阵”，借助 IP（DC、基地）与细分题材快速占位，目标是守住 TOP50 里 40%+ 的腰部份额，用群狼战术对冲赛道内卷。
最近聊到FunPlus，绕不开《归龙潮》的停运。从高调登场到黯然离场，只用了不到1年时间。这款承载了不少期待的产品，在经历了反复修改和市场挣扎后，最终还是没能走下去。

往前看，其他几个备受关注的新项目，也陆续传出了调整的消息。
这一连串的收缩，很容易让人觉得，这家公司正在经历一个下行周期。
但另一边，FunPlus在自己最擅长的SLG领域，却又是另一番景象。几款SLG新作，正在收入榜上稳步攀升，悄然成为公司新的增长点。
在经历了一场长达数年、代价不小的“破圈”尝试后，这家SLG大厂，如今似乎正在用一套更务实、也更聚焦的打法，重新回到自己最熟悉的战场。
从高举高打到主动放缓
FunPlus过去给人的印象，很长一段时间都聚焦在SLG这个标签上。靠着《阿瓦隆之王》和《State of Survival》等几款产品的成功，它在全球市场稳稳占据了一席之地。
从2020年开始，随着市场环境的变化，特别是跨端产品的潜力被验证之后，FunPlus也开始寻求更多的可能性。公司总部迁往瑞士，紧接着开启了一系列扩张：在海外，他们在巴塞罗那、里斯本等地成立新工作室，分别瞄准混合休闲和跨平台等方向；在国内，2021年成立上海办公室，开拓新品类、新赛道。此外，他们还收购由前暴雪艺术家王炜领衔的Imagendary Studios，意图打造自己的原创IP。
只是，很难说这条扩张之路走得顺利。
《归龙潮》的经历就很有代表性，在一测时，游戏还主打横版跑酷战斗，到了二测，就开始向《崩坏：星穹铁道》和《绝区零》看齐，把关卡外的场景全部3D化。这个转向，不仅带来了巨大的工作量，也让游戏的玩法跟着反复修改。这背后，很大程度是项目在追赶市场热点的过程中，已经失去了自己最初的节奏。

另一款开放世界MMO游戏《代号：界》，也遇到了类似的困境。这款由前网易《一梦江湖》主策划田力带队的产品，实机演示质量很高，一度在B站拿下了数百万播放。
但要做一款高品质的开放世界MMO，长周期和高投入是绕不开的坎。据了解，FunPlus最终还是决定将项目拆分出去，由团队独立融资。这种操作对FunPlus来说并非首次，生活模拟游戏《米姆米姆哈》也是类似的情况。
不过在最近，《代号：界》传出了好消息，发布了新的招聘公告，提到公司如今资金充沛，正在筹备后续的线下试玩会。

杭州分部的捉宠项目，也经历了一段不小的波折。在今年早些时候进行了大幅裁员之后，很多人都以为这个项目会逐渐沉寂。不过到了今年6月，FunPlus一款大世界捉宠游戏《伊莫》。首曝视频很快就冲上了B站全站排行榜第一，截至目前播放量达到870万，预约数也迅速突破百万，并在7月4日正式开启了首测。

2024年初《幻兽帕鲁》爆火之后，这条赛道一度被认为是蓝海，一度给人感觉“谁先做出来谁就赢了”。但问题是，赛道环境变化的很快，直到现在也没看到有相关产品上线。加上任天堂在去年9月发起的诉讼，让所有同类产品都面临着巨大的风险。如今，更多厂商开始选择将“捉宠”作为游戏中的一个玩法元素，而非单一的底层玩法框架。
再加上此前，被寄予厚望的Imagendary Studios工作室最终关闭，其在研的3A级项目《ASTROPULSE》也随之取消。至此，FunPlus在2021年那轮扩张中布下的几颗关键棋子，都遇到了挑战。
把这一连串的挑战和调整，显然不能全部原因归结到“项目管理”或“市场变化”上。更深层的问题，或许在于一家公司的“基因”。FunPlus此前的体系，是围绕SLG游戏建立的。某种程度上说，它的决策逻辑，是数据驱动，快速验证，用海量测试不断优化模型。但内容产品的逻辑，往往是反过来的。它需要在一个充满不确定性的方向上，笃定地投入。在这个漫长的周期里，许多关键决策都无法被短期数据量化。
在经历了几年高速的扩张之后，这一连串的调整，更像是FunPlus选择主动放缓，重新思考自己的方向。除了这些内容型产品之外，我们还能看到他们将资源和精力，重新集中到了SLG这个自己最熟悉的战场。
SLG，打法变了
但当下的SLG市场已经变了。
一个看得到的变化，就是以点点互动的《Whiteout Survival》为代表的产品。这款产品用“休闲玩法+SLG”的模式，几乎凭一己之力，带动了“休闲SLG”的浪潮。有趣的是，点点互动本就是2016年FunPlus拆分出去的业务。如今，昔日的旧部，成了赛道的头部。
面对新的市场风向，FunPlus从2022年开始了密集测款的节奏，一年之内上线几十款产品，题材各异，玩法五花八门，试图在新的行业趋势中找到自己的位置。
不过很长一段时间，这些测试产品都没有跑出一个真正的爆款。值得关注的产品主要发生在2024年后，我们来看几个有代表性的产品。
首先是《Sea of Conquest: Pirate War》，这款产品能跑出来，有一部分原因源于“航海题材”。在2022年，FunPlus就推出过一款同题材的《Misty Continent》，虽然算不上爆款，但也积累了超过2亿元的流水。
《Sea of Conquest》的打法其实还是偏传统的重度模式，将SLG中的探索、征服玩法与“航海”进行有效结合，这个题材在西方市场受众也比较广泛。配合上大量的买量投放，这款游戏在全球上线首月，游戏流水就达到了2950万元，三个月后双端突破6000万元。

更能体现FunPlus转型的，是在2025年的一些产品上。
一方面，是“IP改编”。FunPlus推出了根据DC超级英雄IP改编的SLG《DC: Dark Legion》。这款游戏在今年3月全球上线后，立即在160多个地区铺开。上线短短三天，预估流水便突破900万；两个月后，累计吸金达到1.7亿，其中美国市场贡献了超过六成的收入。

有意思的是，作为一款融合了TeamRPG、英雄养成、地图探索、卡牌闯关以及经营建设等多种玩法的SLG游戏，效果出奇的不错，并没有出现“高开低走”的情况。到最近一段时间，这款游戏仍在其主要市场（例如美国）保留着不错的下载量。

点点数据显示，这款游戏在iOS游戏策略榜维持在前20，游戏畅销总榜前100内，算得上具有不错的长线运营能力。

《DC: Dark Legion》在美国市场近30的表现，数据来源：点点数据

除了DC宇宙，由经典科幻小说《基地》改编的《Foundation: Galactic Frontier》在今年4月开启测试。首月流水250万元。总收入为1400万。
这背后，一定程度上也反映出一种行业趋势，在SLG赛道内卷激烈的情况下，用成熟IP来降低获客门槛，或许是一条风险更可控的路径。
更值得关注的，是FunPlus在休闲SLG赛道上的动作。
今年8月15日，《Tiles Survive》正式面向全球市场推出，截至今年9月，其累计收入已接近6000万人民币，下载量也突破了800万。

这款产品的主要市场，是俄罗斯、中国台湾等地区。而在最近一段时间，该游戏迎来了一波拉升。

《Tiles Survive》全球下载总量为832万，数据来源：点点数据


《Tiles Survive》全球收入总量为：6116万，数据来源：点点数据

这款产品的成功，还真不能简单归结为运气或碰爆款。
首先在题材上，虽然是当下热度最高的“末日求生”，但在美术上，采用了更明快鲜亮的欧美卡通风格，与《Whiteout Survival》等产品的“冷色调”形成了直接的区隔，同时游戏也降低了末世、丧失的恐怖感。

而在前端玩法上，则是融入“模拟经营+克朗代克纸牌”。玩家需要通过玩纸牌，来驱动剧情，探索迷雾，获得资源，前期体验有很强的目标感和探索感。
它的核心思路，是将“副玩法”升级为了游戏前期体验的主体。其次游戏的玩法系统。借鉴了不少近年来市场上被验证过的成功元素，

游戏的前期内容，大量借鉴了近年来市场上被验证过的成功元素，例如前期玩法上采用的是“救援——搭建——获取物资——抵御进攻”这套玩法模式；此外还借鉴了“心情系统”、“升级建筑需升级部件”等元素，FunPlus将这些元素重新进行了拆解和组合。

这种玩法设计的目的也很明确，用尽可能丰富的前期体验，去延缓和优化传统SLG前期生态恶劣、玩家易流失的问题。通过将大量的资源产出，都下放到探索板块，降低了玩家前期的采集频率和挫败感。同时，在早期付费上又保持克制，避免过早劝退新用户。
另一个值得注意的点，是产品在多个层面都进行了“减负”设计。比如在战斗上，编队以英雄角色为核心，取消了兵种单位，士兵仅以数值形式存在，这在一定程度上降低了SLG的学习门槛；新增的“R4自荐”功能，也给了中小R玩家更多参与联盟管理的机会。这些改动的共同指向，都是为了让一个习惯了休闲玩法的用户，能够更平滑地过渡到重度的SLG框架中。
从目前的情况来看，FunPlus的新战略已经有了初步成效。《Tiles Survive》和《DC: Dark Legion》这两款今年的新作，已经和两款运营多年的老牌产品一起，构成了公司新的四大营收支柱。这背后，或许反映出FunPlus正在为自己下一阶段，探索一条更多元、也更稳健的路径。

SLG赛道进入“减法”时代
FunPlus的转型，实际上是整个SLG赛道变化的一个缩影。
Sensor Tower的数据显示，2024年全球SLG手游收入高达175亿美元，其中“SLG+X”这种融合玩法的产品，收入贡献已经超过了四成。在整个手游市场增长放缓的大背景下，更轻度、更易于上手的SLG，正在成为全球厂商争夺的焦点。
不少老牌SLG厂商，也都在思考同一个问题：如何给SLG做“减法”。
其中的主要思路，是保留SLG游戏中后期的联盟对抗、赛季制这些社交和长线玩法，同时，大幅简化了游戏前期复杂的资源生产和战斗过程。取而代之的，是一个更容易上手、也更有趣的休闲玩法，比如三消、卡牌，或者塔防和模拟经营。
这种模式的优势，首先体现在了买量方面。
传统SLG写实、硬核的广告素材，用户画像很窄，获客成本极高。而“X”玩法，可以制作出更魔性、更吸睛、更符合短视频逻辑的买量素材。
例如从去年开始就席卷全球的《Last War: Survival》，这款游戏的核心玩法是一款标准的重度SLG，但它在买量市场，投放的几乎全是“数字门”式的超休闲玩法素材：控制一队火柴人冲过带有“+10”、“x2”字样的门来壮大队伍。这种简单、直观、爽感强烈的素材，在TikTok等平台极其吸量，成功吸引了大量非传统SLG用户，极大地降低了获客成本，并最终推动其月流水在短短数月内突破1亿美元。

其次，这种模式构建了一个更高效的用户筛选过程。
前期用模拟经营或者其他休闲玩法，从规模庞大得多的休闲游戏市场里，用更低的成本吸引来海量用户。然后，随着游戏进程的深入，后期逐渐展现出的SLG重度玩法，会自动筛选出那些对策略、社交、付费有更高追求的玩家，成为游戏的核心用户。
同时，我们也能看到，像《Kingshot》以及FunPlus的《Tiles Survive》，在付费设计上，也开始更重视普通付费玩家的体验。通过提供各种有吸引力的成长礼包和通行证，来拓宽付费用户的层级，而不是像过去那样，只服务于少数重度付费用户。

《Kingshot》充值页面

除此之外，这种模式还解决了一个更深层的问题。传统SLG前期，玩家一上来就要面对复杂的科技树、建筑队列和资源配比，决策压力很大。而新的模式，用一个目标明确、反馈直接的休闲玩法，替代了这个高门槛的“学习期”，让玩家能以一种更放松的状态，平滑地进入到游戏的中后期。
点点数据最新发布的《2025全球SLG移动游戏发展趋势报告》提到一个值得关注的现象：海外SLG市场中，TOP4至TOP50的腰部产品，整体收入占比高达43.7%。这意味着市场生态更为健康多元，新老产品都有自己的生存空间。
这对FunPlus这样的厂商来说，或许意味着一种新的可能性。他们不再需要把所有资源都押注在下一个超级爆款上，而是可以去尝试打造数个能够在特定区域或用户群体中站稳脚跟的“腰部产品”，比如针对特定文化圈的IP游戏，或者更细分题材的休闲SLG。
从这个角度看，FunPlus虽然在这波休闲化浪潮中入局稍晚，但它依然有自己的积累，比如多年沉淀下来的SLG研发和长线调优能力，以及在全球市场进行投放的经验。接下来的市场格局会如何演变，值得继续观察。

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