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光伏品牌出海利器：主流社媒平台的投放策略解析-扬帆社群快问快答（三）

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无锡芯科新能源有限公司（ThinkPower）市场营销经理 吴振楠，曾在知名互联网公司斗鱼工作，对互联网的运作和社交媒体的营销方式有深入了解。

 

 

嘉宾介绍

 

 

 

吴振楠 无锡芯科新能源有限公司（ThinkPower）市场营销经理

 

我叫吴振楠，我有着多元化的职业背景和丰富的工作经验。我曾在知名互联网公司斗鱼工作，对互联网的运作和社交媒体的营销方式有深入了解。在央企工作期间，我接触到了通讯制造业，负责ToC产品线的网络营销，这使我对ToB业务的特点和运作有了深刻的理解。（该央企原本的业务线主要是ToB，我负责的是新拓展的C端业务。）

 

目前，我与央企的同事一同进入新能源行业，与无锡的一家新能源公司合作，以工贸一体的形式专注于光伏逆变器的国际市场开拓。经过一年的努力探索，我在光伏行业从零基础起步，目前已在印度、巴基斯坦、巴西和东南亚等地拥有稳定的客户群体。

 

我的职业特点是既精通互联网和社交媒体的营销策略，又具备丰富的ToB业务经验。我期待与更多的业内人士交流合作，希望能相互学习，共同进步。

 

 

 

问答环节

 

 

 

 

一、请问光伏品牌目前出海的发展趋势及状况是怎么样的呢？
 
1、全球光伏市场的整体趋势
 
简单来说，依旧是一个需求＞供给，增加趋势鲜明的市场。
 
根据国际能源署（IEA）的数据，2023年全球新增光伏装机容量达到260吉瓦，预计2024年这一数字将继续增长
 
2、中国光伏企业出海的主要市场
 
一句话总结叫做：亚非拉挣流水，欧美保利润。
 
●亚非拉地区和南美市场：这些地区的经济发展迅猛，光伏需求增长迅速，尤其是印度和东南亚市场。由于经济发展带来的电力需求增加，这些地区的电力基础设施难以跟上，导致对光伏产品的需求量大增。然而，这些市场也存在竞争压力大、产品同质化严重、利润率偏低等问题。品牌忠诚度低，价格成为主要竞争手段。
 
●欧洲、北美和澳洲市场：这些地区的经济发展水平高，消费能力强，光伏项目多为大型集中式光伏电站或家用产品。这些市场更注重产品质量和售后服务，竞争主要集中在高端品牌之间。头部品牌占据主要市场份额，小品牌较难进入。但由于这些市场的利润率较高，仍然吸引了许多企业的目光。
 
还有一个内容的空缺是南美市场，其实南美市场光巴西就是光伏全球市场份额能占到第四或者第五的市场，属于是很大一块市场份额。但由于我们尝试了进驻，目前没有太多的进展，所以缺少相关信息，就没法在这里分享。当然我也很欢迎同行的小伙伴可以交流交流巴西的情况。
 
3、行业挑战与机遇
 
●挑战：在亚非拉市场，企业面临的主要挑战是竞争激烈和利润率低。同时，这些市场的价格敏感性较高，导致企业需要不断降低成本以保持竞争力。在欧洲、北美和澳洲市场，主要挑战是进入壁垒高，需要较大的资金投入进行品牌建设和售后服务网络的搭建。
 
●机遇：全球能源转型带来的需求增长为光伏行业提供了巨大的发展空间。即便行业上游阶段性地出现产能过剩导致的动荡，整体仍然呈现螺旋上升的趋势。（关于市场的预测数据，由于出处很多，这里我就不重点去写了，感兴趣的小伙伴可以自行搜索相关信息。由于每个预测平台的数据差别很大，所以这里最主要知道未来的市场需求和供给侧的缺口还在进一步扩大就行）
 
二、您认为光伏品牌出海对于品牌发展的重要性体现在哪些方面？
 
1、国内市场饱和和政策导向
 
光伏品牌出海的重要性首先体现在国内市场的饱和和政策导向上。虽然中国仍然是全球最大的光伏市场，但产能也居于全球首位，供需之间的差距已非常小。具体数据表明，2023年中国光伏产能达到了约400吉瓦，而国内市场需求约为300吉瓦。这就导致国内市场的竞争异常激烈，利润空间被大幅压缩。
 
此外，国内光伏市场具有强政策导向的特质，政策的变化对行业影响巨大。例如，近期取消或大幅减少光伏并网补贴的政策，直接导致了企业利润空间的进一步压缩。企业在国内市场面临的不仅是技术和市场竞争，更要应对政策变化带来的不确定性和风险。这种情况下，出海成为光伏品牌的必然选择。
 
2、OEM/ODM利润空间一再被挤压
 
除了像华为、阳关电源等的龙头企业，光伏企业在国际市场上的定位多为OEM/ODM代工厂，利润被当地品牌方大幅压缩。
 
举个例子，就是我们在印度市场的客户—Mindra。在印度市场Mindra至少是排名前50的光伏公司，但是我们合作的产品毛利压缩到不到10%。原本以为先接下来跑流水，再进行成本控制慢慢抠出来更多的利润。结果客户每一次下单都要再进行砍价，利润越来越薄，属于是弃之不甘，食之无味。这种模式虽然能够快速获得订单和市场份额，但利润率极低，企业难以获得可持续的发展。通过品牌出海，光伏企业可以逐步摆脱代工厂的角色，建立自主品牌，提升产品附加值和利润率。
 
3、品牌建设和市场开拓
 
品牌出海的重要性还体现在品牌建设和市场开拓上。前面我们提到在欧美去保利润，但是这种高净值国际市场更看重品牌价值和企业声誉，通过品牌建设，光伏企业可以提升市场认知度和品牌忠诚度。在欧洲、北美等高利润市场，集中式的光伏电站多，家用的场景下别墅的需求多，消费者和商业用户更加关注产品质量、售后服务等方面，宁可花多的钱去买好牌子，而不是省钱之后面临很高的售后成本。所以在高利润的市场，品牌的建设尤为重要。
 
最后，这就对应到后面我们要聊的社交媒体的营销，这是品牌出海成本相对低且试错成本相对低的方式。
 
三、在光伏品牌出海时，您更倾向于使用哪些主流社媒平台进行推广
 
答：我们自己投过的平台包括：Facebook、Instagram、Google搜索、Youtube视频、领英Linkedln。
 
这就涉及到三个主要的广告投放平台Meta、GoogleAds和领英的广告账户。
当然做短视频的话，其实还可以做TikTok。但是由于我们做ToB的业务，TikTok还是更加年轻化、日常化一些，所以ToB业务我们没有首选做TikTok。
有明确的地域规划的话，还要注意下当地流行的平台。比如东南亚、韩国等地区都是有自己当地流行的社交媒体。
 
四、这些社媒平台投放时都有什么特点？
 
答：我们自己尝试下来的感受：
 
1、ToB的业务投Meta的效果不好。
 
广告平台：Meta
 
代表的社交媒体：Facebook、Instagram
 
做ToB的业务，用Meta投B端的产品，广告的质量是很低的。尤其是我们投放的区域有91、92这样的区域，有时候广告投出去，半夜有人疯狂弹视频，这种一般都是骚扰信息。100个消息里大概97个都是无聊的信息，不仅消耗了点击的费用，还起不到作用。导致这个情况的原因，可能是因为19年Facebook因违反2012年与联邦贸易委员会（FTC）达成的隐私保护令，被处以50亿美元罚款，并且要求整改。导致推荐算法没有办法做到像之前那么的精准。
 
但是我们在做ToC产品的朋友，在Facebook上做广告的效果还是很好的。
 
目前我了解到的外贸ToB业务做facebook，也有效果很好的。主要采用的模式是“运营养号”+“社群广告”：“运营养号”指的是持续运营Facebook的主页，丰富其主页内容，起到一个增加站内搜索排名以及增加品牌可信度的作用；“社群广告”指的是多在相关产品的讨论社群里露脸，可以找到采购社群发布广告，发布产品信息，以吸引采购商注意。
 
2、GoogleAds是值得尝试的方式。
 
广告平台：GoogleAds
 
代表的社交媒体：Google（严格来讲不算社交媒体）、YouTube、Gmail（严格来讲不算社交媒体）
 
目前我们所有投放的广告平台里，GoogleAds的效果是比较好的，尤其是视频平台。
 
从我们实操的感受上来说，视频的投入产出比最高，包括YouTube平台的贴片广告（视频播放前5s可跳过广告、中插广告）、展示广告，点击率都算很高。我问过Google的运营，她表示由于中国出海的厂家在广告宣传上面一直都比较薄弱，所以有视频的产出能力至少在Goole的广告平台上是很有优势的。尤其像是光伏这种传统的制造行业，在品牌建设上思维比较传统的不在少数，重视视频的创作和投放是能占据突出优势的。
 
Google的搜索以及合作网络的展示广告也是Google的立身之本，光伏的搜索竞价虽然很激烈，但是合理地分配预算和优化广告素材还是能带来不错的收益。
 
3、领英平台的运营长期来看收益很可观
 
领英平台其实重点并不是放在广告上，而且放在内容的搭建和长期的维护上。领英平台的特点很鲜明：
 
●LinkedIn是全球最大的职业社交平台，聚集了大量的企业和专业人士，是B2B市场推广的理想平台。
 
所以针对领英的特点合适的玩法如下：
 
●创建公司主页：详细介绍公司和产品，展示公司的专业形象。
 
●发布行业内容：分享光伏行业的最新动态、技术创新和企业新闻，展示公司的专业知识和行业领导地位。
 
●建立专业网络：与潜在客户、合作伙伴和行业专家建立联系，参加行业讨论和群组，提高品牌曝光度。
 
在以上的这些长期的运营都做得很好的前提下，再配合广告投放去增加曝光。通过精准的广告投放，直接面向特定行业和职位的专业人士，提高咨询、成单的概率。
 
五、在制定光伏品牌社媒投放策略时，您会考虑哪些关键因素？
1、投放平台的选择
 
了解平台的特性：LinkedIn更适合B2B市场，更有可能快速联系到采购人员或者核心决策人员。Facebook和Instagram适合品牌曝光和用户互动，YouTube适合视频内容展示。
 
选用多平台策略：结合多个平台的优势，制定综合性的社交媒体策略，摸清楚自己的客户（采购员、CEO）做决策的路径。他们可能会看到邮件介绍，再去Facebook搜一搜主页，去领英上查看公司规模，去YouTube上看看产品的展示视频，所以我们的平台选择要能覆盖住核心决策人的每一个决策路径，才能增加成单的可能。
 
2、了解核心决策人
 
去了解目标地区的目标公司，通过社交社媒搜集尽可能多的信息。
 
去了解核心决策人，在沟通过程中更能把握ta的偏好，比如在领英上，人脉关系升职、工作变动、生日等等重要的信息都会有提示。通过更加精准的运营，提高客户的询盘率。
 
3、内容策略
 
内容多样性：发布多样化的内容，包括文字、图片、视频、直播等，以吸引不同偏好的受众。尤其要重视视频的创作。视频化是一个必然的趋势。
 
分享技术创新、产品应用案例、客户反馈等内容，提高品牌信任度和权威性。
 
价值传递：内容应注重传递品牌价值和专业知识，展示公司在光伏行业的技术实力和市场领导地位。
 
4、重视行业社群的发声
 
积极进入、建立行业的社群，多在行业内的社群去发声，增加自己作为行业代表的可信度，增强品牌影响力。
 
5、广告投放
 
之所以把广告投放当到最后，是因为这个大家最为熟悉的因素之一。要做好的就是两个原则：
 
●精准投放，多尝试不同的广告形式：利用社交媒体平台的广告工具，进行精准的受众定位，确保广告触达目标受众。根据受众特征和行为，调整广告投放策略，提升效果。
 
●预算好管理，分配好多平台的预算：合理分配广告预算，确保各平台的投放效果和投入产出比。定期分析广告投放数据，优化预算分配和策略。
 
六、在投放过程中，如果遇到效果不佳的情况，您会如何进行调整和优化？
 
答：这个问题我们在投放当中经常会遇到，这也是我非常喜欢GoogleAds平台的原因，因为Google是会自动分配相关的运营去协助商户优化投发。我们遇到问题，第一时间最好就是联系Goole的运营去帮忙分析原因。
 
当然，如果没有可以直接问的人，我们也会遵循以下的调整原则：
 
1、对比投放效果很好的视频，做对比分析，找出为什么A视频效果好结果B视频效果不好的原因。
 
2、每个广告系列最好创建2-3个广告素材，做对比测试，更能直观体现广告的差异。
 
3、持续创作。有时候经过了很多对比依旧找不到原因，那我的建议就是换掉这个广告，再做新的。效果好的广告不要间断，但效果不好，就持续创作新的素材。
 
4、还有我们经常会遇到B端的广告来的咨询更多是C端客户的情况，这种很难避免，但是可以跟当地的经销商建立起机制，个人咨询来了如何快速分配转接到经销商那里去。
 
七、您能否分享一些成功的光伏品牌出海社媒投放案例？
 
答：这个问题，我只能说分享一些在某些平台做得比较好的品牌，作为大家实际工作中可以参考的案例。
 
领英平台：隆基股份(LONGi Solar)
 
特点：非常舍得砸钱，不论是领英内部的搜索排名，帖子的曝光买量，都非常舍得砸钱。但同时，领英的主页内容日常维护地很好，灵感枯竭地时候可以参考参考。
 
YouTube平台：华为、SunGrow（阳关电源）、goodwe
 
特点：华为和Sungrow就不必说了，行业龙头企业，重视视频的拍摄是应该的。Goodwe当然也是头部品牌，但是Goodwe的视频内容很全面，拍摄手法比较朴素，对于一般的品牌来说，参考Goodwe的视频内容比较好操作。当内容枯竭的时候也可以看看这些品牌的YouTube内容。
 
八、对于品牌出海社媒投放和策略上您会给到大家什么建议和意见呢？
 
答：关于策略上的内容，跟前面其实是有很多重复的内容。那么就做一个总结向的内容：
 
1）分析好目标受众的信息——虽然我们的客户是采购，但他们售卖的市场有其非常鲜明的特点。
 
需要重点收集：什么规格的产品在当地卖得好？买这些产品的是什么样的人？影响购买决策的主要因素是什么？
 
2）选择合适的广告平台——ToB推荐GoogleAds和领英平台，但是Facebook、Ins等等仍旧需要花精力去做内容。
 
3）忍耐住内容创作的沉默期——ToB业务半年不开张，开张吃半年。每一个平台每一次内容营销的创作，看似好像石沉大海，但是高质量的内容随着时间的沉淀价值是不断上升的。所以要耐住内容创作的寂寞，相信自己的运营策略，坚定执行。
 
4）积极互动和参与——建立自己的客户群。做外贸的人都能明白这个客户群维护是整个工作最核心的部分，通过社媒吸引来的询盘客户，最终如何转化，以及如何维护成自己个人在市场上的核心资源，需要化很长的时间、很多的精力去践行。
 
群友问题：
 
1、想问一下吴总，刚刚看到您提到了印度、欧美、等国家，那在不同的国家和地区，社媒平台上的投放策略您们是怎么考虑到本地化的呢？
 
答：首先，我们要区分不同地区的热卖产品。欧洲流行的是ABC三款，印度流行的D款，东南亚流行E款。所以在内容创作的时候，本身就根据产品的定位去做了一次区分。在投放的时候，主要考虑的是投放的素材是否符合本地化的习惯。最主要考虑的几个因素：1）语言是否是通用语言。我之前投巴西用英语效果就很差，询问了在巴西的朋友，他就告诉我当地更多人使用葡萄牙语，相反英语普及不高；2）避免宗教、文化的冲突；3）我们尝试下来，在toB的产品上，使用男性作为人物出镜拍摄广告会比女性效果好，使用女性产生的那种垃圾询盘会多一些，另外，提到投放的本地化，因为我们很多客户在印度、巴基斯坦，所以考虑到他们的宗教问题，很多的宗教节日和习惯影响，有时候周五他们中午要做礼拜，周一、周五的客户回复率很低。所以在广告设置上要避开这些时段，为自己节约广告费。
 
2、2B投放和2C投放 ，感觉最大的差异在哪里？
 
答：最大的差异在于目标人群不同。（听起来很像废话）但是是这个不同就导致了我们广告形式非常不一样。2B出海，广告的第一要义是让海外的目标客户能快速识别这个供货商是不是自己要找的。那么更多的要突出，厂家的实力（一定要给看到工厂生产是什么样子的），产品的比较优势，以及在当地的售后服务。ToC的产品，更多侧向的就是如何让顾客产生消费的欲望。Toc做海外非常推荐的做法，就是找当地的KOL。KOL带货的效果是非常直观的。我认识的朋友做亚马逊出口已经十几年了，他们那个品牌聚焦的是穿越机飞行器的配件，维持了十几年的打法就是KOL推荐。但是KOL的方式，就很难适用到ToB的市场

 

 
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