4个案例：站在“微笑曲线”两端的中国出海企业 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 3 日 上午11:10 • 行业动态 • 阅读 453 中国企业在近数十年间，开启了在全球价值链上的进阶之路。 中国企业在近数十年间，开启了在全球价值链上的进阶之路。 从利用人口红利做代工出口贸易，培育出了产业土壤；再到利用产业链红利出海攻城略地，夯实了产业链基础；跨境电商的出现，则带动了中国企业数字化出海新潮流的到来。互联网的发展，加上更具优势的产业链结合，中国出海迸发了前所未有的能量。 至此，中国产业带终于完成了从跟随者，再到追赶者，最终到往颠覆者的角色蜕变。 然而，还处于发展期的的中国跨境出海，更像是“蚂蚁市场”，除了少数头部品牌，大部分的市场和需求被蚂蚁一样的中小玩家啃噬。跨境电商出海赛道的开启，正是从这些企业开启并逐步壮大。 近日，雨果跨境走访了HiBREW、HOTO小猴、宠恒、渔猎等跨境电商品牌卖家，探寻与了解品牌与企业背后的增长途径与动力。 01 直面海外消费者是中国企业最大的机会之一 1992年，时任台湾宏碁电脑董事长施振荣，总结出了著名的微笑曲线理论：微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。因此，要增加企业的附加价值，绝不能久居曲线底部的组装、制造位置；而需要往左端（研发、技术）或者右端（品牌、服务）位置迈进。 然而，长期以来中小微外贸制造企业所面临的主要问题在于，消费者远在天边，无法洞察消费者需求；其次，要在差异巨大的海外市场建立实体的销售渠道，难度很大。 要做什么产品？如何卖给用户？巨大的鸿沟横亘其中，中国企业无法参与到微笑两端，而只能长期屈居底部，从事利润微薄的组装、制造等环节。 而伴随着跨境电商平台的发展，渠道变得更加扁平，企业与消费者之间的距离大幅缩短，不需要去线下层层拓展，节约了成本也节约了时间；同时，企业还可以快速获得消费者的反馈。再加上跨境物流和支付服务的日渐成熟，国货品牌开始有能力形成从设计到销售，再到服务的闭环。阿里巴巴全球速卖通行业运营负责人唐宋此前曾表示，随着对消费者端的洞察，企业参与到设计环节，会做出很多的新的产品出来，这些新的产品很有可能是全新的品类，将有望形成蓝海市场。 咖啡机品牌HiBREW以前是给意大利咖啡机做代工，在多年打拼中受够了代工的低利润，再加上自己对咖啡机的研发想法越来越成熟，创始人曾秋平于是萌生了使用自主品牌的想法，开始将目光瞄向附加值更高的研发上。 中国高度完备的生产链，为满足全球市场多层次的需求奠定了基础，曾秋平介绍，当前，世界上80%的咖啡机产自中国，由于坐拥产业链优势，HiBREW配件比一些国际大品牌还要丰富，价格就会高出不少，直接提升了利润和附加值，“我们第一年的产品就卖了差不多100多万台，海外市场的营收占比一举突破60%。” 尝到甜头的曾秋平将海外市场视为主力军，通过速卖通平台，HiBREW将产品卖到了全球各地。 2013年，大学毕业的山东小伙时洪祥放弃高薪外企工作，一头扎进渔具跨境生意中。得益于可控和深度合作的供应链，渔猎通过跨境电商平台，把中国渔具远销至全球200多个国家及地区，而他的公司杭州渔猎科技年营业额突破7000万人民币，其中海外份额占比70%。 杭州宠恒电子商务有限公司（下称：宠恒）注于宠物用品销售，前身是一家OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门，有供应链优势，年出口额高达数亿人民币。 与传统外贸不同，通过电商平台等渠道，中国企业第一次直面海外消费者，从研发到售后，中国企业第一次完全占据了微笑曲线的两端。 02 案例解析反内卷，避免“价格战” 依赖产业链红利助推了中国企业走向全球市场，但引发的另一个结果，就是容易引发价格恶性竞争。经历了跨境电商前期的红利期之后，低价内卷的局面再次到来，无止境的价格战让中国企业只能维持着稀薄的利润，出海企业需要再次找到脱离价格战的办法。 质量是产品出海的根本，时洪祥清醒认识到，再好的平台也需要产品质量为依托，产品质量不过硬无法长久发展，渔猎的产品都是全检，严把质量关，“我们所有的产品都是全检，每个产品都会开箱检测，确保没有质量问题才会发货。” 渔猎产品打入中高端市场，除了质量，还有精细化与差异化运营。 时洪祥介绍，在产品端，渔猎会细分市场，通过多年的销售经验以及数据的反馈，针对一些重点市场，如俄罗斯、韩国、欧洲甚至美洲，做一些产品上细化的区分。在这些市场上，一些比较热卖的款式、包括颜色、设计，都有在针对性的设计、迎合。这么多年一直在改善自己的产品，让它更适合我们主推的这些市场，“通过一系列的努力，我们能保证为消费者提供一些高性价比、高质量然后又符合当地市场的产品。” 早期的跨境宠物用品品牌很多都是以代工厂起家的，产品同质化问题也愈发普遍。若想抢到先机，产品迭代能力和供应链支撑程度也更为重要。为此，宠恒单独切割出来一个团队，专门去做品牌、做独立站，不管是产品定位、用户定位还是市场定位都在全新打造。 另一个脱离价格战的办法则是自主设计和研发，研发端的差异化乃至赶超显得日益重要。 智能工具品牌“HOTO小猴”背后的公司——小猴科技是一家致力于打造“新生活方式工具”的小米生态链公司，对于工具，小猴的定位是家用创新型科技工具，也就是要与时代趋势同步，提高工具类产品的科技含量，适合家庭场景使用。 HOTO小猴海外品牌营销负责人徐嘉霖介绍，HOTO 整体的研发和设计能力都比较强，公司60%以上也都是研发和设计人员，各色人才组成了一支“工具梦之队”，“我们希望通过研发和设计上的一些努力，做更多叫好又叫座的东西，能够把品牌从低价的价格战的厮杀里面老出来，做更多品牌溢价，努力使自己成为一个大家都能记住的新的科技工具品牌。”其一款智能测距仪使用OLED屏幕，数据体现直观，产品可以连接到手机APP上，进行智能数据收集、画图等，十分符合室内设计及装修使用需求。2021年速卖通328大促上，这款智能测距仪首发成交上万，年单品成交金额破60万美金，成为智能工具第一爆品。 丰富的代工经历，也给了HiBREW带来了深厚的研发能力。除了新品的开发，功能的改进也始终在持续，今年的一个爆款就是在消费者的需求上做的改进版，“我们第一代是没有七档水位线的，我们在销售的过程中，好几个消费者跟我们提出来，他希望我们的产品能够增加水位线，这样他就可以根据胶囊上提示的水位线可以来匹配操作。” 宠恒团队希望真正抓住本土消费者的需求，进而筛选商品，精简SKU，走精品高端化路线,“2019年我们做了非常大的决定，将整个公司3000多个SKU直接砍到500个，然后所有的单个订单做了利润核算，取消了部分网采模式，平台做独立核算，公司统一备货。” 2020年，经过数次打磨后，宠恒推出了自己拥有独立设计专利和特别材质的高端猫爬架“天空之城”，“‘天空之城’虽然主打了全新的设计理念和材质，但定价高达150美元，是网上其他对手价格的3倍。”产品上线后，很快地得到了消费者的喜爱。从疑虑重重到火爆，产品的成功，也坚定了团队的信心，消费者是愿意为原创设计和产品付费的。 03 品牌溢价才能提升附加值 除了提升产品技术含量，品牌也是提升产品附加值的主要手段。 然而，品牌打造也一直是中国出海企业的痛点之一。曾秋平表示，注册品牌不难，要把品牌“从0到1”传播出去，却需要突破种种瓶颈。 时洪祥表示，品牌是一个慢慢细化与沉淀的过程，“做了一段时间以后，我们就想把这个品牌做得更像一个品牌，就会慢慢深度了解它的一些功能性，每个市场的钓鱼喜好，然后再慢慢地把这个市场跟产品完善、细化，并逐渐开始产生累积效应。” 产品的调性决定了品牌的调性。徐嘉霖介绍，HOTO小猴的研发团队不仅有来自于博世、TTI、世达等业界领先企业的研发人才，还汇集了曾服务于诺基亚、华为等科技产品领域的跨界人才，拥有丰富的研发经验，至今已累计获得31项产品专利；而设计团队则由来自同济大学、荷兰代尔夫特理工大学、伦敦艺术大学圣马丁学院等多领域设计人才组成，总计斩获了包括德国iF、红点及日本Good Design在内的16项国际设计大奖。“HOTO通过全新的设计理念，化繁求简，将全新的产品和用户的交互方式去呈现给到用户。其次，HOTO工具不是一味的堆砌参数，或者叠加复杂的功能。在研发的时候，会靠近用户最真实、最专注的功能点，把这些功能点集中起来，包括它整体的设计也是以简洁流畅为主。” 《2022年全球数字概览》报告显示，截至2022年1月，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%。对于跨境出海企业来说，这是一个充满机会和流量的渠道。 尝试网红推广以及借Youtube、Instagram、TikTok引流也成了跨境出海企业新的尝试。邱凯凯介绍，“我们去年做了4个网红博主的视频，我在Youtube、Instagram、Tiktok上去做宣传，效果很好。”社媒渠道对HOTO品牌的推广是很重要的渠道，徐嘉霖表示，因为最初没有知名度，需要借助社媒这些渠道打响知名度，做品牌出海，HOTO一开始就高度注重本地化的营销，“通过YouTube等社媒，在不同的国家，可以做一些产品的开箱，以及具体场景的使用。速卖通也帮我们找了非常多优质的博主。” 通过前期的积累，渔猎在速卖通上的粉丝量超过100万，在FaceBook、VK、Youtube等平台的粉丝数超过6万。时洪祥表示，公司很重视社媒运营，渔猎又是比较垂直专业的领域，渔猎便去社媒上找粉丝多、视频拍摄专业、讲解清晰流畅的优质博主谈合作，再通过传播效果决定是否深度合作。 通过优质的产品与品牌打造，效果与已初步显现，徐嘉霖告诉雨果跨境，“我们去年年底做了一波用户的调研，其中有一个问题是选取心中三个最喜欢的国际品牌，很多用户不约而同把HOTO写在了上面，同时类比的其他两个品牌，都是国际知名的大牌。” “做品牌是一个漫长的过程，要考虑战略布局和长期价值，我们不希望做一个网红品牌或流量款，我们的目标是客户心智的占领，做一个能持续创造客户价值的品牌。”邱凯凯表示。 近两年的新冠疫情为全球电商市场带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，上半年国内疫情、局部地区冲突以及全球大环境整体下行等因素带来的挑战仍然严峻。虽然电商市场所面临的增长瓶颈开始显现，但麦肯锡研究显示，尽管整体经济活动放缓，关键趋势表明电商市场仍有较大增长空间。但一个没有争议的事实是，野蛮增长过后，只有那些有核心产品、有核心技术、有品牌的企业才能在萎缩后的存量市场站稳脚跟。 当一个猫爬架卖到上千元，一把螺丝刀卖出智能感，自主研发的咖啡机价格高过知名品牌，向中高端迈进的渔具，已经在外贸时代创造过奇迹的“蚂蚁军团”，在跨境电商时代或许也终会为更多出海者们，提供宝贵的经验与蓝本。 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