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出海东南亚，是时候换个思路了

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东南亚六国正处于消费升级的关键阶段。其中，菲律宾、越南、印尼人均GDP已超4000美元，泰国近8000美元，马来西亚过万美元，新加坡更是达到8.4万美元。该地区年轻人占比高且消费意愿强，2023年人均消费支出占可支配收入比例大多超过85%。随着人均GDP的提升，消费结构正从生存型向发展型升级，对品质和服务的需求快速上升。

摘要

 

东南亚电商市场经历了从流量竞争到服务竞争的转变。过去十年，电商竞争集中在“多”和“省”，如今则转向“快”和“好”。Shopee作为东南亚市占率最高的电商平台，将本地化履约作为核心任务之一，通过自建物流体系和与第三方共建生态网络，实现了更快的物流时效（如吉隆坡4小时送达、多国核心城区次日达），并计划将尾程履约覆盖率提升到99%。

 
本地化履约为商家带来了显著优势，如降低物流成本、提升库存周转率、增强消费者体验等。例如，361°通过Shopee的本地化履约服务，将运输成本降低一半，转化率提升200%-300%；坚果品牌甘源通过在越南布局海外仓，实现了快速周转。然而，本地化履约也面临库存积压风险，卖家需通过跨境小包冷启动，逐步过渡到本地化履约高体验阶段。

 
东南亚市场正从流量竞争走向品牌竞争，消费者对品质和服务的需求快速上升。安克创新通过Shopee官方海外仓实现次日达，并提供本地化售后服务，满足了东南亚消费者对高端产品的需求。其东南亚负责人表示，当前市场处于从流量竞争向品牌竞争过渡的关键阶段，低价策略不再是唯一手段，品质和服务成为核心竞争力。

 
东南亚市场拥有约6.7亿人口，其中30岁以下人口占比超过70%，是一个充满潜力的新兴市场。消费升级的趋势意味着低垂的果实已经稀落，粗放式的低价玩法将被淘汰，未来市场将更加注重品质、服务和品牌。能否抓住年轻人持续拔高的需求，将成为商家能否在东南亚市场长期立足的关键。

 

人均 GDP 5000 美元是消费升级的分水岭，一旦跨过，消费结构就开始从生存型向发展型升级。

 

中国在 2008 年人均 GDP 超过 3000 美元，一年后汽车销量突破 1364 万辆，首超美国成为全球最大汽车市场；2011 年，中国人均 GDP 超过 5000 美元，互联网黄金十年开启，新东方、学而思开始年均 30% 以上的营收增长，三亚、丽江等目的地旅游收入十年间增长超 15 倍。

 

现在，东南亚六国也正站在消费升级的前夜。菲律宾、越南、印尼人均 GDP 已经超过 4000 美元、泰国近 8000 美元、马来西亚过万美元，新加坡更是达到 8.4 万美元。这里年轻人占比位于全球前列，也更敢花钱。据 Euromonitor 数据，除新加坡外的东南亚五国，2023 年人均消费支出占可支配收入比例都超过 85%。

 

东南亚已经不再是几年前国内许多人印象中 9.9 元商品遍地的市场。这里的年轻人没怎么经历过 PC 时代，直接进入移动互联网时代，直播电商、移动支付快速提高了年轻人对体验的要求。中国电商发展了 20 多年才有即时零售，东南亚不少国家近十年才有电商，Shopee 就能做到马来西亚吉隆坡 4 小时送到、多国核心城区次日达了，今年初次日达订单量已同比增长 13 倍。

 

在安克创新东南亚负责人看来，现在的东南亚消费者并非只追求绝对低价，这意味着低价低质抢流量的路子很难再走通，市场正处在从流量竞争走向服务竞争过渡的关键阶段。因此，安克创新深入洞察消费者需求，打造 “极致创新的产品”，不陷入低端价格战，引领东南亚消费升级。

 

刘江宏关注东南亚市场多年，现任 Shopee 跨境业务总经理，他认为东南亚已经进入了 “体验为王” 的阶段，过去十年东南亚电商的竞争集中在 “多” 和 “省” 上，而现在，竞争的重点已经转向 “快” 和 “好”。

 

这对市场上的所有玩家都提出了新要求。去年新加坡、马来西亚、菲律宾都有 30%-40% 的电商件来自跨境直邮，这些跨境件短则一周，长则两周才能送到，收货慢一直是跨境电商的一大痛点；而东南亚电商渗透率还很低，根据 eMarketer 的数据，预计 2025 年东南亚电商渗透率为 11%，去年中国电商渗透率已接近 50%。

 

要持续做大电商盘子，提升物流时效是重要基础。正是因此，Shopee 作为东南亚市占最高电商平台，今年将本地化履约作为核心任务之一。

 

本地化履约意味着更快的时效、更低的成本。原本跨境运输可能耗费两周，现在核心城区本地化履约能做到当日或次日达。361°商品中心高级总监苏总说，由于鞋盒体积大，一双鞋走空运邮寄成本需要 100 元左右，而改走海运先运到海外本地仓，再从仓库发出后，成本降了一半，消费者更快收到货，转化率也更高了。

 

不过，本地化履约的风险在于，如果不知道哪些商品好卖就提前备货，会带来库存积压。卖家们摸索出的方式是用跨境小包冷启动，用本地化履约高体验热加速。

 

刘江宏说，过去十年流量扩张和低价，让卖家们吃到了快速增长的第一波红利，而本地化体验将会是未来卖家们的第二增长曲线。

为了送货更快，Shopee 下场补短板

物流是个投入重、又利润薄的生意。如果有足够成熟的物流服务商，电商平台压根没必要插手物流这门苦生意。

 

阿里、拼多多都是通过扶持代理人来搭建物流网络，前者逐一投资控股了四通一达，后者一度为极兔中国贡献了近八成的单量。选择自建基础设施的京东物流投入 18 年，亏损 14 年，直到 2023 年外部订单占 70% 才扭亏为盈。2013 年，UPS 世界港物流中心在暴涨订单和恶劣天气的双重夹击下直接瘫痪，连带数万的亚马逊包裹无法及时送达，亚马逊就此才下定决心加大自营物流建设。

 

中国、美国都还是统一大市场，陆运网络四通八达，但情况在东南亚就复杂许多，这一区域有 11 个国家，清关手续复杂；菲律宾由 7000 多个岛屿组成，泰国、越南虽然是陆路为主，但基础设施不完善，比如门牌号不是根据街道排列顺序，而是根据房屋建造先后顺序，这都加大了包裹妥投率和时效性的难度。

 

极兔从印尼崛起，在中国壮大，去年其中国区域收入已经是东南亚的两倍，这也意味着这样的头部第三方物流将更多精力放到了中国市场，而对 Shopee 来说，东南亚是其最大最重要的市场，“我们没有退路，必须要把物流做好。” 刘江宏说。

 

自建物流前，Shopee 踩过诸多坑：第三方物流建的是点对点的网络，更方便货物集中周转，而电商需要的是网状的物流网络，距离消费者更近；电商的波峰集中于大促、节假日，需要更多人力，而第三方物流往往在节假日前就完成了备货、送货，释放了人力；曼谷从下午 5 点就开始堵车，第三方物流会尽量避开这一时间点送货，但要让商品更快送到消费者手上，电商的物流配送就不能停。

 

2016 年，Shopee 开始搭建端到端的物流体系，卖家仅需就近把货发到东莞/义乌/泉州/南宁/济南/香港的 Shopee 转运仓，在广东、江浙沪、福建、安徽等核心区域 Shopee 还提供上门揽收服务，跨境运输环节的头程运输和尾程配送均由 Shopee 承担。现在，Shopee 已经能在新加坡/马来西亚/菲律宾/泰国站点做到跨境物流 5 日达，越南站点甚至能到 4 日达。

 

但在内部看来，这个速度依然不够快。

 

这也是今年  Shopee 发力本地化履约的原因。商家提前将商品发到东南亚当地的官方海外仓，用户下单，商品就直接从海外仓发出。

 

刘江宏描述了一个典型场景：如果你在马来西亚首都吉隆坡的一栋办公楼办公，下午开会需要使用电脑展示，而此时你需要一根电脑充电线，公司附近又没有数码店，你可能得步行许久去商场寻找，经过川流不息的马路，回来又得在一轮又一轮人群中挤进电梯。

 

现在，马来西亚首都吉隆坡的用户线上下单后，Shopee 快递员 4 小时就能把电脑数据线送到用户公司前台。商品来自 Shopee 自建的本地发货仓。

 

目前 Shopee 的官方仓已经覆盖了新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国、越南全境，预计到今年年底，Shopee 的尾程履约覆盖率就将从目前的 97% 提升到 99%。

 

当然，这套体系的完善也并非都是 Shopee 自己下场租赁设备、从 0 开始基建，而是引入了众多第三方生态合作伙伴，Shopee 在其中统筹需求，提供接口。

 

如商家想用一盘货高效供给东南亚多个仓点，提升库存调配效率与履约响应速度，进一步增强整个供应链体系的弹性与覆盖力，这时候第三方合作伙伴就能提供更灵活的运输方案。

 

靠着自建物流、与第三方共建生态网络，Shopee 现在亚洲地区近一半的订单都能做到 2 天内送达。

本地化履约重新定义跨境电商体验

跨境小包直邮模式下，用户先下单，商家再发货，降低了库存风险，商家愿意以更低利润卖出长尾、白牌商品。但这一模式的限制在于，速度不够快，且更适合中小件，体积大、重货都难以承受成本。有版权的图书、需多种资质认证的食品等都需要在本地提前备货，否则会有合规风险。这就注定了跨境直邮模式天然有天花板。

 

国产鞋品牌 361°此前就面临这样的挑战：鞋类产品体积大、运输链条长，导致履约成本居高不下，从中国邮寄一双装着运动鞋的鞋盒到东南亚，光是运费就需要 100 元左右。

 

运费也是许多鞋服商家出海的痛点，据行业人士估算，东南亚鞋服品牌的物流成本常占货盘价值的 25%-35%，而去年东南亚主要 6 国鞋服市场规模达到 491 亿美元，达到中国规模的 62%，对中国鞋服品牌来说是拓展增量的关键市场。

 

361°从 2023 年中开始尝试 Shopee 的本地化履约服务，先通过跨境直邮测哪些品卖的好，再将这些品通过海运提前备货到东南亚本地仓，成本直接节省一半。

 

对于本地有库存的商品，Shopee 会给予流量扶持；商品能够当日或是次日达后，消费者的体验感更好，也就能给出更好的评价；商家在本地有库存，也更敢做广告投放，不用再担心随时货不够卖的情况，这都有利于商品的转化率提升。

 

361°商品中心高级总监苏总说，目前 361°的转化率已经达到了 3%-4%，相较使用本地仓服务前提升 200%-300%。

 

对鞋盒这样的大体积商品来说，本地化履约能够降低成本，而对猫爬架、大箱包、家具等大件商品来说，本地化履约则大大降低了它们的出海门槛。

 

这些大件货品的商家此前出海的路径往往是，在海外找经销商，以批发的方式将货海运给批发商，只赚批发的钱；或是自己找服务商清关、海运、找海外仓面向终端零售，而东南亚各国的政策规定都不统一，手续繁复。

 

现在商家们可以通过 Shopee 本地化履约服务，借助头程服务商提供海运，到达当地后 Shopee 会负责本地仓库的入库、发货、尾程派送，并给出了 3 个月免佣、60 天免仓储费的激励政策。

 

入仓也按照最低标准，商家最低只需要准备 30 天库存，无最低体积要求，理论上来说一个箱子也能入仓。

 

本地化履约不仅降低了商家的出海门槛，也加快了商家的库存周转。

 

零食这一品类在东南亚跨境模式下少有人做，东南亚地处热带，当地平均湿度长期处于 80% 以上，温度更是终年维持在 25℃至 30℃之间，即使真空包装也很难不回潮，严重影响口感。保质期在东南亚也得大打折扣，甚至砍半。

 

因此，想要进入东南亚的零食商家来说，必须得快速周转，且控制成本——东南亚零食客单价低，但 SKU 品类多，这就要求商家动态平衡多 SKU 的库存。

 

坚果品牌甘源将主攻市场选在了距离中国最近、华人群体庞大的越南市场，在胡志明市和河内分别布局了海外仓库，这两个仓库一个位于越南南部，一个地处北部，两地相距约 1600 公里，覆盖了越南城市带集群的中心区域，消费者距离哪里近就从哪里发货。

 

Shopee 的本地化履约服务让甘源的产品实现了次日达甚至当日达的效果，产品周转快了，资金流动也快了起来。

 

当日达、次日达的服务让消费者体验到的不仅是快，还有安全感。

 

安克创新目前在 Shopee 上卖的最贵的一款产品是其旗下 eufy 品牌的扫地机器人，售价超过 6 千元人民币。刘江宏说，他观察到东南亚年轻消费者的心态是，价值越高的商品越希望能尽早收到，觉得不合适就尽快退走，“这也是为什么品牌商品非常吃体验。”

 

安克正是通过 Shopee 官方海外仓实现次日达，并提供 “18 个月质保 + 本地维修” 服务，有效解决了高端产品售后痛点。

 

安克创新东南亚负责人说，刚开始做东南亚市场的时候，他们选择了第三方海外仓，但有诸多掣肘。此后安克转向了 Shopee 官方海外仓，消费者当天或者第二天就能收到货，安克还提供了 18 个月的额外质保，并在东南亚市场针对本地需求推出定制化产品。

 

例如，在深刻洞察东南亚消费者降噪需求后，打造了降噪系列产品线。这一组合策略让安克在去年快速增长，2024 上半年实现东南亚音频耳机品类全域电商同比增长 400%。

 

内部复盘时，安克意识到，当前东南亚电商处于从流量竞争向品牌竞争过渡的关键阶段。低价策略仍是部分玩家的手段，但用户对品质和服务的需求正在快速上升——这正是安克的优势领域。

 

安克创新通过品牌矩阵覆盖多品类市场（如聚焦充电的 Anker、聚焦音频的 Soundcore、聚焦智能家居的 eufy），以 “技术驱动创新” 为核心，以 “产品差异化” 立足中高端市场，满足东南亚消费者对科技产品功能性和设计感的需求。

 

此前安克的售后服务并不完善，现在借助 Shopee 的本地化履约服务，安克尝试打通完整的退换货机制，例如扫地机等重大件除了提供退换服务之外，也开始引入当地维修等服务。

 

当马来西亚街头的霸王茶姬店里人流如织、曼谷泡泡玛特门店前人声鼎沸、东南亚的年轻人们开始习惯从等两周才能收到一根电脑充电线，到期待 4 小时后快递员就能带着它出现在自己面前时，消费升级正在东南亚萌芽。

 

这既意味着低垂的果实已经稀落，原来那套粗放式的低价玩法终将会被淘汰，也意味着升级后的需求亟待满足。在这个人口约 6.7 亿，其中 30 岁以下人口占比超过 70% 的新兴市场，能否长期留在牌桌上，就看玩家们能否抓住年轻人持续拔高的需求了。

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