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俄罗斯电商平台，挤满中国人

siyushenqi.com • • 海外营销 • 阅读 10

俄罗斯的电商市场，曾经且正在被中国平台与卖家改造。这里机会与风险并存，能留下来的人相信，更大的风险，可能意味着更高的回报。

喀秋莎国际供应链公司总经理邱世岩最近很忙。他往返于中国与俄罗斯，在各地开分享会，管理电商运营，拜访电商平台总部，出镜拍摄短视频，还要接受记者的采访。一切都是因为俄罗斯电商在中国火了。
他们三年前自俄罗斯旅游业务转型至电商，初衷只是给因疫情赋闲的员工找点事做。头两年，他们都在“踩坑”，最困难的时候，有高管卖掉住房垫资。公司原为启动电商业务准备了900万元，最后一共投入3000万元。
支撑邱世岩加大投入的原因是俄罗斯电商市场的高增长。第三方机构Statista数据显示，2020年-2023年，全球电商零售年复合增长率为11%；而据俄罗斯电子商务企业协会，俄罗斯在线贸易年复合增长率达25%。
更多中国卖家看到了俄罗斯市场的机会。据在线零售分析公司Data Insight和GBS的报告，2023年，俄罗斯网上进口商品销售额3130亿卢布，中国占90%；订单数量1.74亿件，中国占98%。
今年5月，中俄两国元首共同签署并发表《中华人民共和国和俄罗斯联邦在两国建交75周年之际关于深化新时代全面战略协作伙伴关系的联合声明》，声明称，中俄将持续扩大双边贸易规模、优化贸易结构，深化服务贸易、电子商务、数字经济、可持续发展领域合作。据中国海关总署，2023年，中国跨境电商出口至俄罗斯的规模是846亿元，同比增长91%，增速远远快于美国、英国和德国。2023年，俄罗斯已经成为仅次于三者的中国跨境电商第四大出口国。
与欧美、东南亚等红海相比，俄罗斯电商的中国卖家还不多。这是理想的市场——人口众多（1.4亿人口，排名世界第九），增速快，政策利好，竞争还未饱和，前景可观。
而邱世岩的公司，已在这波浪潮中成为拥有200家本土店铺、年交易额超过3亿元的头部电商卖家，并将业务延伸至报关清关、物流仓储、俄财税法务等咨询服务。
但他们仍面对不稳定的市场环境、复杂的财税制度、莫测的回款周期等挑战。尤其是回款，今年以来，已经成为中国卖家最关注的话题。受欧美制裁影响，中国境内的商业银行加强对涉俄交易的审查，或停止相关业务，电商卖家因交易对象不明，缺少完整的交易文件，回款很容易卡壳。
活跃在俄罗斯的电商卖家深知这些，但他们并不介意。“如果（这个市场）没有风险，机会就只属于成熟公司和大品牌，普通人就没有机会了。”卖家萧南说。他自己就是“普通人”的代表：投资实体生意负债30万元，毫无电商经验，在成熟公司观望不前时进入俄罗斯市场，三年即还清债务，在老家买车、买房。
中国的主体在俄罗斯市场发挥了重要作用，以前是速卖通、SHEIN等电商平台，现在是在本土电商平台卖货的中国卖家。在这场淘汰赛里，机会与风险并存，有人盆满钵满，有人无功而返。留下来的人都知道，这个市场处处是“坑”，但他们相信，更大的风险，意味着更高的回报。
 

中国电商平台退出，中国卖家唱主角

去年11月的莫斯科，碰上40年一遇的暴雪。零下二十摄氏度的冷空气没有影响邱世岩的期待心情，他来到市中心一座高楼下边。建筑约莫十层高，在红场旁边，与克里姆林宫毗连。这里没有什么战争的痕迹。俄罗斯最大的电商平台Wildberries（下称WB）总部办公室就坐落于此。
邱世岩是为和WB谈合作，他的公司即将成为WB官方合作的仓储、物流服务商。参与商谈的四位WB员工都是俄罗斯人，但说一口流利的中文——他们大都曾在菜鸟（阿里巴巴集团的快递公司）工作。
作为俄罗斯最大的电商平台之一，WB依靠女装起家，如今涵盖多种品类，地位类似于淘宝。WB尚未完全开放中国卖家招商，也就是说，竞争还没有那么激烈，参观WB总部几乎成了中国商务考察团的固定“旅游项目”。

邱世岩在WB总部谈合作。受访者供图
邱世岩是入驻WB的早期中国卖家之一，如今已是内衣、卫浴等类目的头部。他十多年前第一次到访俄罗斯，看到莫斯科市中心的高楼，和现在别无二致，仿佛发展停滞了。
但电商不是，尤其疫情之后。据俄罗斯电子商务企业协会，2020年，俄罗斯在线交易总额同比增长59%，并在之后三年保持20%以上的增速，2023年的在线交易额达6.4万亿卢布（约合人民币5356亿元），是2020年的两倍、2019年的三倍。

莫斯科街道上，类似菜鸟驿站的电商收货点遍布，通常是一排小房，分属WB和另一家本土电商平台Ozon。据Data Insight，2023年，WB和Ozon已经成为全球范围内，用户月访问量次数排名第九和第十的电商平台。
曾经，来自中国的电商平台、阿里巴巴旗下的速卖通也在榜上，一度在俄罗斯排名第一。如今中国卖家们享受的顺畅基础设施，有速卖通改造的功劳。据《GQ报道》，2013年3月，速卖通大促，产生17万个包裹，但俄罗斯邮政日处理能力只有3万，许多用户收货时间被延至半年。经过阿里巴巴与俄方的协商、对接，三年半后，在俄罗斯前20个城市，80%的用户15天就能收到来自中国的包裹。
俄罗斯人田慕评价，速卖通的便宜商品，培养了俄罗斯人线上购物的习惯。“很多人因为这类小笔钱的购物，开始不再害怕线上付款。”
俄乌冲突后，速卖通减少自有仓库，。曾经跻身俄罗斯下载量榜单前五的SHEIN也是类似。受到制裁影响，这家来自中国的快时尚巨头已停止对俄发货。
本土电商平台很快超越中国对手。据俄罗斯卫星通讯社援引的分析师数据，2022年11月，WB市场份额超50%，Ozon位居第二，占29%。
街道上属于WB和Ozon的小房内，用帘子围出几片小区域，作为试衣间，消费者取货后可现场试穿鞋服，不满意、不合身即可退货。它们曾是邱世岩的噩梦。为了快速出单，公司转做电商初期，选择了服装品类。目的确实达成了，一款基础款牛仔裤，隔一天单量就能翻倍，但退货率高达70%。这也是他们现在只做内衣的原因，因为内衣退货率只有15%-20%。
飞速爬升的单量足够让他确信，俄罗斯需要中国卖家、中国商品。当地产业以重工业为主，轻工业欠发达，而后者是中国擅长的。大批欧美、日韩企业撤出，切断供应，相关品牌商品需要通过转口贸易入境，物价飞涨。曾经盛行于留学生群体的俄罗斯代购业务，也因奢侈品价格上涨而消失。可口可乐公司已经退出俄罗斯市场，但俄罗斯电商平台上，充斥来自不同国家、标注不同文字包装的可乐。它们产自中国、英国、哈萨克斯坦、波兰，甚至伊朗、阿富汗。24罐300毫升的可乐，售价1840卢布（约合人民币154元），是正常价格的两倍多。

撤出的外企还带走了一部分就业岗位与收入来源。俄罗斯人需要高性价比的商品，而电商产品，尤其是中国制造的产品，恰好满足这一需求。到2023年，中国商品已经占据俄罗斯网上进口商品销售额与订单量的90%以上。
今年5月申请港股上市的卫生护理用品生产商“舒宝国际”是获益者的代表。2023年，其来自俄罗斯的收入超过3.7亿元，占总收入的58%；2022年、2023年在俄罗斯市场收入的同比增速分别高达95%和84%。
邱世岩也是受益者。他说，如今喀秋莎年销售总额达到3亿元，净利润率10%，并提供报关清关、咨询服务。当年卖房垫资的高管，已经买回一套更大的房。
中国卖家们共同助推了本土电商平台的发展。2022年和2023年，WB和Ozon的GMV都实现了接近100%的同比增长。
 

新手的机会

卖家萧南见证了WB和Ozon的发展速度。他2021年入局，起因是一则信息：山东一个30人的团队，依靠俄罗斯电商市场，年收入6亿多元。公开平台上，大家都在聊亚马逊，聊欧美、东南亚，没人提俄罗斯。他花两万多元，把亚马逊课程全学一遍。当时只有Ozon开放中国招商，他和很多亚马逊卖家一样，开店群、铺货，刷单、刷评价。看不懂俄文没关系，直接抄同款商品的标题；货源和物流也不用担心，1688一件代发，在俄罗斯的售价直接翻三四倍。
那时Ozon上的中国卖家很少，萧南很快凭借高性价比的中国商品起量，团队快速扩张，“会敲键盘的都招过来”，没钱发货就贷款，“不是在赚钱，是在弯腰捡钱”。
他今年34岁，大学开始兼职赚钱，五年前做实体生意亏本，负债30万元，那段时间每天失眠，总是哭，只能靠打游戏熬到天亮。直到现在，他还会梦到信用卡还款输密码，大脑空白、手发抖。
他尝过穷的滋味，对赚钱有执着。电商创业后他定了目标：如果日利润达不到800元，午饭就只花5元钱，然后他真的连续吃了两个月的烤饼和咸菜。“挣钱干嘛？我也不知道，就图一个心里踏实。”
2022年10月，萧南再次站上风口，抓住了一波流量，他34个SKU（库存单位）的跨境店铺，一个月的利润22万元。
而那时，其他国家的电商市场早已厮杀成一片红海：欧美被亚马逊占领，近乎饱和，中国卖家刚经历残酷的“封店潮”，新手的机会大不如前；东南亚陷入价格战，消费者对价格敏感，导致利润低；南美市场广阔，但路途遥远、门槛高；中东、非洲还不成熟。中国卖家们，也在寻找新的市场，希望多渠道布局。

车辆排队通过中俄满洲里口岸。受访者供图
还能容纳萧南这类新手的俄罗斯，引起越来越多中国卖家的注意。一位推介俄罗斯电商的抖音博主，去年年中至今，收到了五六千个咨询者的手机号码。Yandex Ads为出海俄罗斯的卖家提供广告服务，其发言人告诉《财经》，2023 年，Yandex Ads的中国广告业务营收增长了 50%；2024 年一季度，该业务营收同比增长105%。
本土电商平台看到了中国卖家的潜力。Ozon动作最快，宣传也最卖力。2021年以来，其开放中国招商、在深圳开设中国总部办公室、召开中国峰会。中国卖家在Ozon开店，有两种类型，一是跨境店，卖家可出单后再从中国发货，物流时效在20天-30天；二是本土店，卖家需注册本地公司，并提前备货至俄罗斯，从海外仓发货，很多地区次日即能送达，但对卖家资金要求很高。
Ozon跨境店入驻门槛低，无需缴纳保证金，对既往销售额也不作要求，吸引一批新手卖家。对比来看，同为新兴机会的TikTok电商美国区，此前入驻门槛为亚马逊年销售额超过200万美金。抖音上大批提供课程、咨询服务的博主推荐Ozon，萧南是其中之一。他将其称作“能一年翻身的平台”。
俄罗斯市场热闹了起来——跟卖软件出现了，商家可使用该软件，与同款商品共享商品详情页、商品链接和购物车，价格更低的卖家可以占有购物车。中国卖家再次开启价格战，将部分商品的利润率从50%-100%压低至20%以内，但竞争激烈程度仍远不及欧美、东南亚。平台规则逐渐完善，侵权、刷单不再被容许。以前一个营业执照可以申请十个店铺，现在只能申请一个。萧南也不再大规模铺货，转向选品更严格的精品模式。截至2023年年底，Ozon上的中国卖家已经超过10万，占比20%以上。他们大多数售卖电子产品、服装、家居用品和儿童产品。
2024年3月，新的挑战来临，受银行审查流程影响，Ozon回款困难。6月之后，部分卖家账户收到部分回款，但问题仍未完全解决。一位知情人士称，如今Ozon中国办公室有三四十人，团队扩张速度因回款问题放缓。
今年6月，因出口管制要求，Ozon禁止跨境店销售电子产品、汽车摩托及其配件、DIY工具，而电子产品是中国跨境卖家的优势品类。上述知情人士称，现在Ozon跨境正在寻找新的增长点，比如鞋服配饰，他们尝试招揽SHEIN、Temu的供应商。
另一家常被中国卖家提及的本土电商平台是Yandex Market。据《财经》了解，WB和Yandex Market也在计划开放对中国卖家的招商，但都有所延迟。行业人士猜测与回款问题相关。
 

到俄罗斯去

回款的压力下，有实力的卖家开始讨论“本地化”——在俄罗斯开公司，卢布直接从电商平台打到俄罗斯公司账上，这能一定程度规避回款问题。
萧南是在一个学员劝说下来到俄罗斯的。对方在电话里告诉他，本土店因为物流速度快，得到消费者青睐，出单很快。他心动了。
于是去年8月，做俄罗斯生意两年后，萧南第一次踏上了这片土地。可来到莫斯科，财富没有如同想象中到来。首先到来的是亏本，是一个接一个的犯错：他不了解当地财税制度，也不了解电商备货方式、平台送仓规则，三四个月下来，算上签证费、机票、生活成本，他倒赔了60万元。
公司形式是萧南们首先面对的问题。一般情况下，在俄罗斯开本土店的公司有两种形式，一种是“个体企业”，需要雇佣俄罗斯人作为总经理，后续流水正常后可用有工签的中国人替换；一种是“有限责任公司（OOO）”，最低注册资本是1万卢布（约合人民币830元）。另有三种不同的税制可选。有公司因选错公司形式和税制，银行卡被封，每个月只能提取五万卢布（约合人民币4200元），不得不关闭店铺、慢慢回款，最后收回来的钱还不及仓储成本。
俄罗斯的物流方式同样复杂。有灰关、白关，还有“简易白关”，即货物经由俄罗斯的“关税同盟区”（白俄罗斯、哈萨克斯坦）进入俄罗斯。做跨境卖家时，这些由平台解决的问题，现在都要自己操办。
而且，俄罗斯的跨境门槛正在变高。今年4月起，俄罗斯将商品免税进口门槛从1000欧元降至200欧元。据俄罗斯电子商务企业协会，2018年-2023年，跨境占线上贸易总额的比例从30%逐年下降至3%。
萧南花了半年时间，才把流程跑通。订单量如他所愿、翻倍增长：从最开始的日均20单，到去年11月大促期间日均2000多单。他现在半年在中国、半年在俄罗斯，正在考虑学俄语。
而邱世岩做本土店，不像萧南那样精心规划，甚至本土店本身，就是他踩中的第一个“坑”。转型时，他们没搞清跨境和本土的区别，以为做了跨境。直到三四个月后，发现跨境店铺款项由平台直接打回国内，但自己的钱一直在俄罗斯，才知道做了本土店。
当时俄罗斯还不是出海热土，几乎没人分享电商经验。他们依照线下贸易华商前辈的建议，做了“灰关”——即在报关时，将高货值的报低，以降低关税成本。
灰关最终惹了麻烦。2022年11月，俄罗斯税务部门找上门，开出100万卢布（当时约合人民币10万元）的罚款。加上前期错选公司注册形式为“个体企业”而非“OOO”，银行提现额度受限，因提现金额超限，银行卡也被封了，货款躺在俄罗斯账户，取不出来。
无法回款的日子持续了八个月。邱世岩背负巨大压力，站在窗户前，他甚至闪过“跳下去算了”的念头。
电商平台快速上涨的销量支撑着他，尽管这意味着持续花钱补货。被罚款后，他们转向严格合规的白关，并将公司形式改为OOO，逐步恢复到如今有稳定的利润。
公司本就专营俄罗斯业务，有包机、车队、人员等在内的当地资源，即便如此，邱世岩依然称本土电商与跨境相比，难度是“地狱级”。
中俄进出口贸易物流时间长，成本相对低的陆运、铁路，门到门物流需要25天-60天。邱世岩说，从发货到资金回笼，最快也要三个月。
这意味着更长的回款周期，以及在三个月的时间里，资金不充裕的中小卖家只有一次进货机会，没有第二批、第三批货去矫正风险。所以他建议，大卖家更适合做本土，且至少需要准备100万元资金；中小卖家适合做跨境。
现在，他的公司在中俄两地共有400名员工，超过150名是外籍人士，不少是跟随公司从旅游业务转型而来，财税团队成员就超过20人。
来到当地，就要遵守当地的文化和规则。俄罗斯人注重家庭与假期，没有加班习惯。一个例子是，他们在莫斯科的仓库曾到货两个集装箱，接近晚上7点，那是俄罗斯的下班时间。派驻的中国主管提出加班2小时—3小时卸货，俄罗斯人都不同意。最后双方各退一步：晚上加班卸货，公司报销晚饭、发放加班费，且次日上午休息，下午开始上班。
十几年前，邱世岩第一次去俄罗斯，看到整个莫斯科只有一个CBD（中心商务区）、几栋高楼。现在，高楼依旧只有几栋，但对中国人的态度变了。十几年前，俄罗斯出租车司机看出他是中国人，把他撵下车；现在再去，出租车司机拿翻译软件，问他“老板你需要司机吗？我很能吃苦”。
他之前在上市公司做各地分公司总经理，经历复杂的博弈，后来做俄罗斯旅游，现在又转做电商。他喜欢电商业务，因为它单纯，不需要处理人际关系，只要对着电脑和数字，合作也是直截了当。“电商没有博弈，只有共赢。”
现在，公司业务已经稳定，可邱世岩依然焦虑。他很清楚，创业本就是一条变化万千、布满荆棘的道路，尤其俄罗斯市场还面对诸如制裁、回款等不可控的政策风险。因此，公司正在有意识地控制整体销售规模，并开辟尽可能多的回款渠道。三年来，他见证俄罗斯的中国电商卖家从野蛮生长走向规范。不变的是，包括邱世岩在内，他们始终相信，这个更高风险的市场，隐藏着更多的机会。

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