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TEMU成了拼多多“最靓的仔”

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Temu可能比我们想象得更“稳”。

TEMU成了拼多多“最靓的仔”
上线一年来，围绕TEMU的质疑从未断过。
但在11月28日发布2023年第三季度财报之后，拼多多证明自己又对了。
这个季度，拼多多取得收入688.4亿元，同比增长93.9%，接近翻倍。分析师原本预期拼多多收入为552亿元，实际数据大幅超预期136亿元。分析普遍认为，实际收入和预期差距较大，原因很大一部分在于“确实没算到TEMU这么好”。
11月29日晚间美股开盘后，拼多多股价涨幅不断扩大，盘中市值一度达到1924亿美元，超过了同期阿里巴巴的1918亿美元。
如果说此前市场对于TEMU能否给拼多多带来多少增量估值一度存疑，此次财报发布后，质疑可以说已被彻底打消。分析认为，市场已可以逐步把TEMU的估值定价到拼多多估值当中。

 

TEMU“显身”

拼多多三季度688.4亿元的收入，是同时把主站、社区团购（多多买菜）和海外TEMU的收入计算在内的。尽管在三季度财报中，拼多多依旧没有公布任何关于TEMU营收、成本和营销投入的数据，但我们依然能在财报数据中感受到TEMU鲜明的存在。
今年以来，TEMU加速了海外扩张，除在最早进入的美国市场加大投放吸引用户外，也在马不停蹄进入更多国家和地区。据统计仅在9月，TEMU就新在10个国家上线，是其成立以来单月扩张国家数的最高纪录。
TEMU为扩张进行的投放可以说不计成本。据《晚点 LatePost》此前报道，TEMU几乎买下了中国广告代理公司能提供的大部分流量，其对每个已上线的国家大量投放广告，长期稳定在各国应用商店下载榜的第一名；并且今年以来，多位二级市场分析师透露他们能明显感受到拼多多在减少国内营销投入，转投海外。
一个显著的对比是，在今年2月投放超级碗之前，TEMU每月的营销花费还仅有1亿-1.5亿美元，这个数字在随后几个月几经上调，到今年8月TEMU的投放费用已经超过3亿美元。
巨额投放反映在财报中，就是拼多多销售和营销费用的增加。财报显示，三季度拼多多销售和营销费用为217.49亿元，同比上涨55%，此外该季度拼多多主营业务成本大涨261.88%，相信都与TEMU扩大投入直接相关。
尽管如此，拼多多在三季度依然实现了61.03%的毛利率，环比和同比分别仅降3.4%和18%，说明TEMU加速扩张带来的成本对拼多多业绩的影响并没有想象中大。
甚至，TEMU大有成为拼多多下一个增长引擎的架势。

三季度拼多多的两大收入板块中，在线营销收入396.87亿元，同比增长39.62%；交易服务收入291.52亿元，同比大幅增长315.15%，翻了两倍还多，增速也远高于拼多多三季度收入93.9%的增速——由于拼多多的在线营销收入以主站为主，交易服务收入兼顾了TEMU的海外交易，两者间增速差异进一步拉大也意味着，同比增长315.15%的交易服务收入有很大一部分是卖货为主的TEMU贡献的。
此外，三季度拼多多净利润达到155.37亿元，也是受益于收入更快的增长，拼多多三季度销售和营销费用的营收占比回落至31.6%，环比还下降了2个百分点。
这些都可以理解为，三季度拼多多很大一部分的增长都来自TEMU。

 

TEMU进行到哪一步了

正如上文提到的，TUME自去年9月上线以来的相当一部分努力，都是围绕扩大用户量的目标展开的。而其中除了做不计成本的投放，也包括把拼多多的“传统手艺”搬到海外——
在最先进入的美国市场，TEMU依然延续了拼多多擅长的“社交裂变” 和 “边游戏边购物”。比如一个用户邀请7个新用户下单，自己可以得20美元；而如果是美国华人，成功邀请5个美国当地新用户下单，还可以微信直接收到150元人民币。此外，TEMU也在官网上线了抽取各种优惠券和满减的大转盘等玩法。

事实证明这些是奏效的：据报道，到今年9月，TEMU吸引到1.2亿人浏览商品，平均每天发出160万个包裹，大部分发往美国；过去一年有约9%的美国人在TEMU购物，成为美国最受欢迎的应用之一，长期稳定在苹果App Store和Google Play下载榜第一名；国外社交平台上，用户交换TEMU邀请码的声音也没有停止过。
TEMU用一年时间就完成了别的平台可能需要几年才能达到的成绩，外界也习惯性地把TEMU的扩张特点总结为“快”。但TEMU最让竞争对手有危机感的，是它竟然还走得很“稳”。
几乎从刚上线起，TEMU就非常重视对货源的把控，甚至早于它在海外做的大规模投放（如果以今年2月投放超级碗为界）。这一方面体现在对商家的强把控，对商家的供货时效和货品品质都提出了更高要求；一方面则体现在通过比价来挤压虚高报价水分。这些显然都给海外用户的消费体验提供了底层保障。
如果用一句话总结TEMU的业务逻辑，就是它在试图把跨境电商的门槛降到和在国内做电商一样简单，进而向全球输出最具价格竞争力的中国商品。
针对前者，TEMU奉行全托管模式，即商家只需将通过筛选的货品发往TEMU的国内仓库，后续的运营-物流-仓配-客服-售后服务环节都可以交给平台，在降低商家做跨境电商门槛的同时，也将运营成本被压缩到极致；针对后者，TEMU也在不断升级其比价系统，淘汰掉利用信息差赚钱的中间商，吸纳更多产业带工厂，让生产直接对接销售。
一套组合拳下来，TEMU的第一年已经基本站稳脚跟，证明了自身策略的可行。下一步它也将把目光瞄准更高的转化和更大的市场。据拼多多财务副总裁刘珺在财报电话会上透露，目前TEMU的消费者已遍及全球40多个不同的国家和地区。

 

凭什么是TEMU？

尽管事后证明TEMU的策略在第一阶段是成功的，但它的壮大之路实际并没有描述中那般顺利，它也并不是从一开始就知道怎么做才能成功，甚至在去年上线之初，产品都还没有打磨完全，物流没有搭建好，大部分参与者也毫无经验——报道称，TEMU最早的“探路者”是此前多多买菜的各省负责人和他们各自挑选的员工，基本都没有接触跨境电商和美国市场的经验。
而在TEMU还在筹备阶段的2022年初，跨境电商的环境亦不理想。事实上过去十几年，中国并不乏试图想把低价格商品直接卖到全球的跨境电商，基本也很难看到新平台从零开始快速崛起的机会。
然而就是在这样的背景下，TEMU从一众跨境电商平台中成功突围。成功的原因，恰恰离不开拼多多背后的支持。

TEMU从拼多多继承的，不只有它的中国经验，更包括了更加“软性”的组织方法。
业界普遍流传着一种观点，认为从诞生至今已有八年拼多多依然保持着某种初创公司的灵活性，在执行过程中，较少会受到类似大公司各种条条框框的限制，不必担心新办法会失败。
这样灵活的组织特点，在多多买菜曾被验证过，也同样延续到了TEMU。TEMU在拼多多内部亦被视作创业项目，秉持着 “目标明确、方法自由” 的特性，具体负责业务的人也更敢于尝试新办法，并能够在试错后快速反应调整。
这使得TEMU在目标驱动下，在短期内得以迅速实现自我进化。
同样地，依靠拼多多，TEMU也有更充足的资源储备。这一方面体现在货源，据报道，TEMU已累计招募了9万名供应商，供应超过100万个SKU，而其中就有55%的商家来自拼多多主站和多多买菜，这也使TEMU能够继续贯彻拼多多的价格优势；
另一方面也体现在，TEMU作为拼多多成立八年来投入力度最大的新业务，也不必过于担心“烧钱”的问题。这也是让竞争对手感觉“恐怖”的一点，他们原本认为TEMU的巨额投放只是无法持续的短期行为，烧钱一旦停止双方并不会拉开太大差距——但问题是，拼多多主站为TEMU输送的利润，可能还远不会停止，目前多多买菜已接近盈利，而截至三季度，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资也已达到2028亿元。
能肯定的是，TEMU目前依然处在高速变化之中，自身仍处在跑马圈地的阶段。正如刘珺在财报电话会中提到的，当前拼多多的全球化战略“仍处于非常早期的阶段”，“我们的许多举措都处于定制阶段……这将是一个具有挑战性的迭代过程，但同时也很有趣”。
事实上在TEMU立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入。刚刚跨入第二年的TEMU，奔跑不会停止，它也自信有持续向前的定力。

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