卷死拼多多，大批年轻人疯狂涌入阿里1688 siyushenqi.com • 2025 年 8 月 12 日 下午9:36 • 行业动态 • 阅读 588 阿里将1688和阿里国际站推到了跨境电商台前，接下来，要赚海外B端商家的钱了？ 作者丨周可 编辑丨关关 打败魔法的只有魔法，最近阿里突然重视起1688，背后有何深意？1688的平替消费热潮，有望从国内外溢到海外。一直鲜少被提上重点地位的1688随着阿里大调整再次走进人们的视野。 12月中旬，主动打开1688 APP的用户数量突破了历史新高，1688的商家数量也突破了100万，其中，有60万家是源头工厂，工厂数量同样创下了历史新高。有小红书、抖音掀起的年轻用户平替消费浪潮，正在下沉到1688之前以小B批发为主的平台。这也吸引越来越多源头平替供给入驻1688， 推动1688的供给变成年轻人的新供给。 数据的变化，很快被决策层捕捉。12月22日，阿里巴巴淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部换帅。1688和闲鱼升为与天猫、淘宝一样的淘天集团旗下一级业务，重要性大大提升。 01 1688跨境卷起了Temu 国内的浪潮同样席卷到海外，阿里开始重视在1688的跨境电商业务上加码。 时间往前推，早在11月，1688开始将业务升级为跨境服务，已经在越南与当地代采商合作。而且，欧美、日本、中东、东欧和非洲都在1688跨境业务的拓展方向之内。作为一个主要以小B端客户批发业务为主的平台，1688在国内买家数已经达到7000万，有消息称，明年1688的目标是买家达到2亿，出海，或成了1688冲刺2亿目标的最佳选择。 根据最新的商家招募信息显示，1688跨境业务瞄准三类买家：跨境ERP，指为跨境商家提供订单、平台、库存管理的SaaS软件服务商；超级买家指直接采买量很大的买家；代采商则是“B2B2B”的中间环节，采买中国货源后再分发给海外本土商家。不同于其他B2C平台的自营或托管模式，1688跨境采用“生态整合”方式，联合服务商，增加外语转换、换汇、海外物流等服务。 此外，买家卖家结构也将调整，例如会吸引更多内贸商家转外贸，促使更多海外买家通过1688进货与铺货。 11月，1688曾发布 “跨境寻源通”AI产品（而最近马云内部讲话也强调阿里要AI驱动业务），可通过API接口的方式提供货盘以及图、词、链接搜索功能，还可借助标签筛选完成比价、选品等流程。假设卖家是一个制造工厂，买家则是通过独立站或其他平台向海外消费者卖货的跨境商家，后者就可以在1688直接下单，也可通过API链接其开放平台，进行下单或补货。 02 1688跨境买家600万 既可2C又可2B 对于卖家来说，深耕批发业务多年的1688在国内已经有相对成熟的供应链链条，稳定的市场积累，但是跨境出海，赚海外小B卖家的钱，这条路胜算几何？ 阿里在海外的布局正在辐射多个国家，而1688的布局速度正在明显加快。 官方数据显示，今年1—11月，1688跨境注册买家数量超594万，同比增长76%，过去一年，1688GMV有四分之一来自跨境交易，1688在跨境交易方面的业务崛起有了突飞猛进的发展。 目前1688跨境日均买家数增长27%，日均订单数增长38%，以刚刚过去的11月为例，1688跨境单日峰值订单数已经超500万。 目前，1688着重发力跨境业务线，面向商家，全面聚合跨境销售渠道，推出了“1688跨境货通全球”，其覆盖超170个国家和地区，覆盖上千个独立站和海外主流C端平台。 1688部分合作代采商（图源：1688） 具体而言，1688卖家不需要重新开店，在原有生意模式的基础上，将符合条件的商品报名1688货通全球，收到订单后，需要按照订单地址，完成打单发货至代采商的国内仓库，就可以实现一店卖全球。值得注意的一点是，跨境订单的卖家仅需负责国内段物流费用，出海物流费用则由代采服务商承担。 货通全球业务是一种反向圈选的模式，入驻的商家需要经过平台对商品的选择过程，平台对跨境商品有选择权，这一点和Temu的全托管有相似之处。 目前，1688渠道主要有三类买家：代采商家和超级买家，这批人拥有海外独立站或者在跨境平台开店，1688为这批人可以提供寻源通API支持，实现一键触达海外客户。其次，中小B端买家和海外自营平台也是重要客户群体。 为何1688被委以重任？ 从大环境来看，Temu、TikTok以及Shein在海外瓜分市场的同时，阿里的成绩表现并不优异，面对C端市场，速卖通，lazada等阿里旗下平台虽然取得了一定成绩，但面对后来者的冲击，它们不仅要牢牢守住自己的护城河，更重要的是主动出击。 不过Temu全托管模式似乎向全行业证明了，去中间商化也能帮助平台平衡价格和份额，实现高效率和高性价比。所以，服务好国内B端去赚海外小B们的钱，并非没有出路。 除了1688，阿里近期在B端业务方面的动作明显增多。 12月中旬，阿里巴巴国际站首次面向东南亚市场专门举办的B2B大促上线，吸引了当地众多大型采购商等大买家涌入。阿里国际站在东南亚表现比较突出，进入11月以来一直保持下载增长态势，在越南，其下载量保持在前三名。 阿里国际站的推广力度也非常大，据了解，阿里巴巴在越南，印尼等国家的17个城市的批发市场进行数字广告屏幕宣传，以招揽当地商家下单，有消息称，阿里国际站在东南亚派驻团队专门与当地采购商沟通，促成交易，特别是临近新年，阿里加码东南亚，有望在年货备货期间实现一波获客增长。 阿里巴巴国际站11月份在印尼和越南的排名走势 （数据来源：data.ai） 10月31日，阿里国际站上线东南亚馆，为东南亚市场提供了20多条平台物流线路，最快能实现B2B外贸物流2日达。 除了东南亚，阿里国际站在欧洲也不断加码， 11月，阿里国际站完成了对欧洲本土B2B数字贸易平台Visable的收购。在B2B方向上进一步加码海外市场。 对比来看，1688是吸引中国跨境卖家与海外B端客户建立双向合作，阿里国际站则是为海外B端客户提供更畅通的线上流量平台。阿里在跨境电商领域的布局开始侧重商家侧。 03 已有不少跨境电商平台试水B2（小B）2C模式 对于中国卖家来说，相当多的工厂厂家和品牌商家对海外B端市场的探索仍处在摸索阶段，特别是海外市场环境和政策多变，中国卖家想要在海外市场特别是B端市场闯出新机会，难度并不小。 目前在海外市场，已经有一些出海B2B平台扎根，并且做出一些成绩，对于中国出海企业来说，选择这些平台能够帮助他们在海外打开新的B端市场渠道。 杨涛创办的B2B2C的电商平台Kilimall早在2014年就进入了非洲市场，其成立于肯尼亚的内罗毕，是中国唯一一家海外本土+中国跨境电商平台公司。 Kilimall在非洲发展很快，2017年实现100%在线支付，2019年实现了85%的订单次日达。成立至今，Kilimall已经在非洲建立起了一整套品牌营销，本土仓储物流，本土客服等体系，具备了相当完善的平台运营能力。 杨涛此前在接受私域神器专访时，提到Kilimall在非洲的成功，很大程度上是B2B2C模式非常契合当地，能很好的将Kilimall本地化优势发挥出来。 Kilimall定位为非洲数字商业平台，因而其整个移动电商体系的构建对数字化水平的依赖程度比较高，到2022年，Kilimall平台上，有80%的订单来自移动App，由于非洲地区盗窃等问题频发，这就对电商平台的物流安全和履约能力提出了更高的要求，而Kilimall的仓库做到了非洲效率最高、盗窃率最低。 从大环境来看，非洲市场的机会空间很大，数据显示，非洲是全球最年轻的大陆，年轻人口占比超 60%，互联网渗透率和人群消费能力强，对于出海企业来说，类似Kilimall这种B2B2C端的平台能够带来不错的市场机会。 和Kilimall类似，Jumia和Kikuu也是主攻非洲市场的平台，Jumia的成立时间比Kilimall早两年，2012年成立至今，Jumia已经成长为非洲最大的电商平台，并且有非洲亚马逊的称号，其业务已经覆盖非洲23个国家，月访问量达到2300万，数据显示，80%的消费者会通过Jumia进行在线购物，其活跃用户超680万。 早在2015年，Jumia就开始对中国商家开放，服装、智能手机、电子产品、家居用品和美容产品等都是Jumia的热卖品类，也是中国商家出海的热门商品。 中国出海企业与Jumia的联系也非常紧密，比如小米，早在2019年就与Jumia成为合作伙伴，Jumia也是小米旗下红米手机在非洲的独家代理平台。 04 尊重海外小B共舞共赢 不吃TikTok的旧亏 最后，姜还是老的辣。 从阿里近期的布局，我们也可以清晰的感受到，作为平台卖家，除了在C端市场参与红海竞争，海外的B端客户，特别是中小B端，同样是一个潜力无限的市场。 从海外合规长期发展来考虑，阿里此番对1688和阿里国际站的调整，除了应对Temu在用户端的疯狂内卷之外，也是很好的契合了东南亚等多国家保护当地商户的需求。前段时间TikTok花费了巨额成本才重新恢复在印尼的TikTok Shop业务。这对于中国出海电商来说，是一个重要警示，无论是在B端还是C端淘金，中国电商出海适应海外营商要求的问题都是一个必修课，而对于平台卖家来说，跟着平台的步伐主动出击必然是抢占先机优势，大平台之外，在蓝海市场寻找新机会的步伐，仍将继续。 ·END· 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