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Naturehike征战千亿户外市场 成熟品牌出海的两个增长机会

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户外用品市场竞争激烈，成熟品牌出海有什么新思路？

 

作者丨周可

编辑丨菁鱼

 

自2020年起，全球户外运动用户总数增长明显，有数据显示，到2027年，户外运动群体数量将达到17.1亿人，如此庞大的受众规模催生了千亿级别的消费市场。2022年全球户外用品行业营收规模约2002亿美元，同比增长10%，预计到2025年，全球户外用品市场营收规模将达到2363亿美元。
 

 

受疫情因素的影响，人们对户外活动需求度攀升，包括露营，骑行等为主流的户外活动广受人们喜爱。中国品牌Naturehike是户外品类中出海的典型成功案例，在国内发展多年后选择发展海外市场，成熟品牌出海有哪些差异化运作方式？

 

 

01

从代工厂到独立品牌 Naturehike的厚积薄发路


 

露营文化在欧美的发展要比中国早很多，现代休闲露营的创始人托马斯· 海勒姆· 霍尔德早在1908年就编写了《露营者手册》，讲述了露营生活的美好之处。在北美等地区，露营文化的兴起可以追溯到上世纪60年代，当时人们的露营活动选择就已经非常丰富，包括骑马或者乘独木舟旅行等等，彼时，北美地区已经开始出现专门服务于露营者的俱乐部等组织。
 
算起来，北美的露营文化从诞生至今已经有一百多年的历史，19世纪80年代之前，露营这项活动还局限于美国富有的中产阶级，之后随着汽车的普及，美国人的露营方式更丰富，露营需求也更多元。
 

 

成立于2010年的Naturehike隶属于宁波市挪客户外用品有限公司，在Naturehike的介绍中，他们为喜欢户外活动的家庭和朋友提供露营设备，企业生产耐用和环保的产品，目标为每个人提供他们需要的装备，让他们离开城市的限制，回归自然。
 
在营销方面，Naturehike在速卖通亚马逊这些海外渠道都表现不错，此外，其独立站也做的相当成熟。
 
独立站经验的个人卖家Ken曾提到，Naturehike有59%的流量来自搜索流量，30%来自自然流量，其SEO和品牌方面做的非常突出。
 
事实上，Naturehike品牌的积累时间要更久，时间回溯到2003年，彼时，Naturehike品牌的前身还只是一家江浙地区的户外用品代工厂，产品主要销往欧洲等地。
 

 

做外贸代工多年，公司对户外用品市场有了更熟悉的认知，当时国内户外活动处在发展的上升期，宁波当地有一些户外活动组织，公司在与这些组织交流的过程中，获得了产品研发方面的启发，也对户外用品市场有了更深了解。
 
这之后，便有了Naturehike这个品牌，可以说，这样一个看起来年轻的品牌背后，其实已经有了近20年的产品经验积累，是名副其实的“户外老兵”。
 

 
尽管深谙海外市场的机会，但Naturehike早期做户外产品还是把目标受众对准了国内，Naturehike品牌的成立和中国电子商务的火热发展几乎在同一时期，借着电商渠道，Naturehike品牌收获了不俗的成绩。其连续6年获得天猫618户外露营品牌销售额第一。
 
选择出海，是在Naturehike品牌成立6年之后。Naturehike主攻欧美市场，之后，在日韩等地相继布局，截至目前，Naturehike在海外已经覆盖了北美、西欧、非洲、中东，东南亚等72个国家和地区，出海成绩可谓不俗。
 
2022年3月，Naturehike完成了近亿元融资。

 

02

深度钻研产品个性 

Naturehike海外路线如何寻找差异化


 

在国内，Naturehike是中高端户外用品的代表品牌，在海外，Naturehike反而没有给自己更高端的产品定位，而是把用户群体锁定的更宽泛。
 
一般情况下，如美国这样户外文化发展比较深度成熟的市场，人们会普遍认为这类市场的用户更追求产品品质，而作为有市场积累的品牌出海选择这样的市场，可以定位更高端，品牌也更好做高溢价获得更高的利润。
 
但Naturehike并没有做这样的规划。
 

 
一位日本代理商曾评价Naturehike：产品在具备设计感的同时，还有一定的价格竞争力。Naturehike在出海过程中，不仅做到了便宜，还将创新的理念植入产品中。
 

 
比如，Naturehike提出了“轻户外·轻旅行”的理念，主打lightweight（超轻），reliable（可靠），performance（性能），adventure（探险），innovation（创新）等概念，相较于传统户外用品，Naturehike这些“轻概念”的提出更符合现代露营消费者的需求，也更有利于新产品打入市场。
 
外观过关的条件下，Naturehike的价格也足够“美丽”。尽管在国内，Naturehike被认为是中高端户外用品品牌，在海外市场，Naturehike旗下产品价位从低到高都有。
 
以帐篷为例，在Naturehike独立站可以看到，帐篷价格从69美元到1661美元不等，大部分产品价位在一二百美元，不少帐篷还有折扣价。对比亚马逊上销量较好的帐篷产品，价格基本在几十美元到一百多美元不等，可见，Naturehike对产品性价比的关注度相对较高。
 

 

这也印证了Naturehike在全系列产品价格定位上，既可以满足普通户外人比较基础的需求，又可以为豪华露营受众提供更高品质的产品，其产品线的覆盖面更广。
 
另一个关键问题就是产品设计的差异化，这一点，Naturehike的产品研发优势就凸显出来了。
 

 
一种“因地制宜”的方式应用在Naturehike的产品设计中，一款徒步帐篷在诞生后，每一年都会在原有产品的基础上进行研发迭代。甚至在Naturehike的产品中，诸如军用产品技术也会融入其中。
 
主打产品的差异化就需要脑洞大开，Naturehike的产品中融入很多中国元素，突出的文化特点也成为一个卖点。而对于小众消费者的特殊需求，Naturehike甚至能做到把露营产品做成玩具，集功能性和趣味性于一体。
 
从某种意义上说，一个品牌想要脱颖而出，找准差异化的设计灵感是必不可少的，户外用品市场竞争本就是一片红海，一成不变的传统产品研发方式只能满足需求，不能引导和挖掘需求。
 
03

差异化产品让渠道合作+产品营销更有焦点


 

在当前的户外用品市场环境下，消费者对户外用品的需求兼具实用性，时尚性，科技感等，因此，通过种草方式深度解读产品，是户外品牌非常重要的营销渠道。
 
在海外，Naturehike也深谙KOL营销的重要性，将社交媒体渠道进行全方位布局。
 

 
目前来看，Naturehike在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等主流社交媒体上均开通了官方账号。
 
在TikTok 上，Naturehike和多位户外博主均有合作，比如，Naturehike和旅行博主hikenrun的一条合作视频收获了近40万的播放量，近2万点赞。旅行博主campingkelana一条展示Naturehike飞鱼帐篷的视频获得了50万的播放量。
 

 
自然，传统的营销方式离不开优质产品，而作为成熟品牌想要快速出海，借助平台的支持往往能够事半功倍。
 

 
这一点，Naturehike在出海过程中在lazada渠道受益明显。
 
出海5年后，2021年，lazada官方运营人员专门拜访Naturehike品牌，辅助其在lazada渠道更好的出海东南亚。
 
一个细节是，lazada平台在首页为Naturehike提供了一整天的高曝光，为品牌实现大体量导流，仅仅一天的时间，Naturehike在lazada的GMV就接近10万美元。
 
差异化的产品设计能够为产品宣传营销提供更有利的支持，而Naturehike在营销层面成功更重要的一点在于，其扎实的产品基础足以吸引平台主动为其“吸金”，在一些品牌仍然需要靠平台投流的情况下，成熟品牌出海已经得到了平台主动“喂饭”的优待，对于优质产品企业来说，借力平台也不失为一个出海捷径。
 
04

传统市场竞争机会小 新兴户外市场增长点在哪里


 
户外经济在很多国家已经发展成熟，如欧美，澳洲等，这些地区未来的市场竞争压力大，增长空间有限，对于想要出海入局其中的企业来说，这些市场的开拓成本更高，那么，从全球户外用品市场来看，哪些地区还有新机会，哪些品类是新的增长点？
 

 
首先，东南亚市场是一个不可被忽视的户外用品需求增长点。
 
数据显示，东南亚户外运动市场规模已经超3亿美元，年度类目增幅超100%，其中菲律宾、泰国为户外运动类目的核心市场，露营、垂钓、骑行为三大核心类目，帐篷、渔具、运动护具等产品在东南亚获得关注比较高。
 
2022年双十二期间，lazada双十二热卖类目中，运动鞋服类产品榜上有名，这与东南亚地区户外活动理念的发展有直接关系。
 
其次，在销售产品方面，和欧美等传统户外运动地区消费需求不同的是，由于东南亚多国的特殊地理环境，他们的户外运动选择除了传统的露营、骑行之外，对水上运动的青睐程度更高。
 
先从传统的运动项目说起，比如露营，骑行等活动是大多数国家户外运动者都比较喜欢的。为了满足这种需求，包括露营照明产品，自行车配件等在东南亚国家也很有市场。调研发现，在东南亚，户外电源产品的主力消费者是热衷新兴玩法和新式生活方式的年轻人，伴随着精致露营需求的不断攀升，这类消费者对露营照明产品的需求更加偏向追求品质和设计，在新锐设计品牌和高端产品方向仍然具备长足发展空间。
 

 
在新兴户外运动上，如越南，泰国等国家的民众则对垂钓更感兴趣，因此渔具及其配件的销售市场更好。此外，东南亚国家人民对冲浪等水上运动也十分感兴趣，包括冲浪板，桨板等板类用具也有比较广阔的消费市场。
 
户外经济虽然发展已久，但随着消费者需求的更精细，市场越来越细分，用户对产品的需求也在不断拓展，这就要求品牌从更细致的角度去对产品做研发。此外，新兴消费群体比如Z世代的崛起，也将带来更广阔的消费市场。
 
 

·END·

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