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单笔融资25亿！这个独立站如何靠"狗粮"超车崛起？

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估值破5亿英镑，宠物鲜粮品牌如何抓住差异化新赛道？

单笔融资25亿！这个独立站如何靠"狗粮"超车崛起？

 

2023年，DTC模式过时了吗？

 

NIQ数据显示，线上零售占各大品牌总销售额的份额已从疫情高峰期的15%回落至10%，随着线上销量的下降，几乎没有DTC品牌能够再忽视线下销售。

 

同时，生活成本危机也让更多消费者将手中的精选奶酪、杜松子酒等高端消费品扔进“没有也能生活”的垃圾箱，消费者从精致生活中降级，DTC品牌的融资额度也一降再降，2023年，单笔融资破亿美元的新闻寥寥无几。

 

但近期，鲜狗粮品牌Butternut Box宣布筹集了2.8亿英镑（约人民币25亿元），估值超过5亿英镑——即证实了DTC模式在一些赛道中依然有商业机会；也印证了Butternut Box作为新兴线上品牌强大的吸金能力和商业前景。

 

单卖鲜狗粮产品，融资近3亿英镑，Butternut Box强大的吸金能力来自哪里？

 

以“新鲜度”锁住客户

 

作为一名铲屎官，会给宠物选择什么样的宠粮？

 

NIQ调查数据显示，在养宠生活中，大多数主人会选择直接反映其生活方式的产品。

 

随着消费者生活观念不断升级，安全、营养、新鲜代替价格、方便、易于存储，成了大多数养宠主选择宠粮时的最新三大关键词。

 

 

同时，宠粮也时常是一个“高危”品类。不仅产品同质化、品牌集中度低，因供应链带来的品控和质量“翻车”等问题，不时试探着宠物主的信任雷区。 

 

在过去几年出现多起传统宠粮品牌对健康影响的丑闻后，更领先、更健康的宠物食品正受到密切关注，其中鲜粮品类异军突起：2022年全球新鲜宠物食品市场价值为1441百万美元，复合年增长率达到20%。

 

而在鲜粮市占率最高的欧洲地区，成立于2016年的Butternut Box已成为最大的鲜狗粮品牌。其灵感来自于创始人David Nolan从救援中心收养的一只狗——Rudie，收养之后David很快发现，Rudie患有一些健康问题：肠胃不适导致经常放屁，掉毛、毛发稀疏等。

 

 

为了解决Rudie的健康问题，David和他的家人决定放弃市面上的狗粮，开始用简单、健康的食材为她做“狗饭”。自制狗粮不仅很美味，还有效阻止了Rudie身上放屁、掉毛等健康问题。


在发现自制狗粮的功效后，David告诉了他的联合创始人Kevin Glynn宠物狗Rudie是如何康复的，从那时起，Butternut Box的商业想法开始形成。经过对当时宠物市场的深入分析之后，David和Kevin决定以DTC订阅制模式运营其鲜狗粮品牌Butternut Box：

 

  • 第一，DTC模式要么以较低的价格提供相同水平的质量（例如Dollar Shave Club），要么能够以相同或略高于市场的价格提供具有强大品牌和情感吸引力的优质服务（例如Honest Company）；

  • 第二，对于订阅制品牌来说，它必须满足消费者固定的经常性需求，其中便利性常常成为其关键卖点。

 

 

作为一个宠粮品类，Butternut Box的产品特质正好与这两者非常匹配。宠物主对宠物的照顾会生成一种高度情感化的消费意愿，并引发了宠物人性化的宏观趋势，带来更高的支付溢价意愿，以确保自己的宠物能获得最好的营养。

 

Butternut Box的产品差异点是将食物重新融入狗粮中，在狗粮产品中使用最优质的成分，而无需依赖令人讨厌的防腐剂。Butternut Box的餐食由60%肉类和40%蔬菜、矿物质和扁豆制成，且经过兽医协会批准验证，并以订阅制的形式每月配送给主人。

 

在Butternut Box独立站上，首先为客户的狗狗制作了调查问卷，包括了狗的性别、体型、忌口、饮食习惯等，调查细致周到，几乎和人的定制餐无异。6

 

Butternut Box在搭配鲜狗粮时还创造了名为“胡桃法”的产品生成公式，方便客户充分了解产品的生成过程：

 

1、挑选食谱：Butternut Box提供了多种核心餐食选择，包括12种新鲜食谱，以及精选的零食、咀嚼物和补充剂。这些订单都是定制的，并考虑到了狗狗的卡路里摄入量、品种和体重。

2、原料来源：Butternut Box的食谱在挑选界面都标明了原料来源和占比，每种食材还会标明供应商，不仅让狗粮的配方完全透明化，还考虑了维生素和矿物质的适当平衡，以适应宠物的所有生命阶段。

3、90°轻煮：Butternut Box狗粮会采用温和的90℃水温进行烹制，90℃烹饪法不仅能除了生肉中的有害细菌，同时也能保留食材中原有的有益细菌。

4、冷冻保鲜：Butternut Box的狗粮会在新鲜现煮后，以适合狗狗体重份量的餐食将被冷冻以锁定新鲜度。Butternut Box使用真空密封包装来保持食物新鲜，而不使用任何防腐剂或化学品。

 

 

值得注意的是，Butternut Box品牌的成功之处始终是——用差异化去做宠粮，避免市场上同质化的局面，拿出做人类食物的用心去精研选材与配方。

 

Butternut Box的配方全都经过创始团队自己食用测评，“人能吃的狗粮”这一卖点，与市面上其他宠粮拉开了差距，面对竞争激烈的宠粮品类，Butternut Box在配方上拿出了足够的诚意来打动消费者。

 

 

疫情冲击为上升风口

 

消费市场总是不断随着时代环境变化。

 

据宠物食品制造商协会称，自疫情爆发以来，英国已有超过320万个家庭养宠物，使总数达到1700万户。该协会称，千禧一代成为这一趋势的主要推动力，超过一半的新宠物主主年龄在16岁至34岁之间。 

 

2021年，Butternut Box售出约2200万份餐食，几乎是去年总量的两倍。 创始人Kevin Glynn表示：“与疫情爆发前相比，在线销售额增长了30%到40%。”   

 

 

疫情期间线上的转变以及宠物饲养的繁荣，成了Butternut Box业务爆发的“加速器”；Butternut Box的订阅制模式——通过定期送货直接迎合消费者，也在千禧一代为主力的消费群体中占领有利地位。 

 

同时，疫情的爆发也让宠物消费者的关注重心更多地转向健康领域，在美国，超过60%的狗超重或肥胖，因此当出现体重问题或消化问题时，宠物主也会开始更加关注饮食健康。

 

因此在疫情期间，Butternut Box更加把产品卖点和营销重点放在健康上，除了继续烹饪和准备各种适合狗狗的膳食之外，Butternut Box还扩充了健康零食和补充剂品类，并允许宠物主把其作为定期订阅的一部分。

 

 

同时，为了满足及强化品牌价值中的健康安全标签，Butternut Box还在唐卡斯特开设了自己的供应链工厂，目前已雇用200多名员工，并计划在未来几年对工厂和仓库进行更多投资，以确保在生鲜食品市场的领先地位。 

 

Butternut Box的所有原料都被运送到位于英格兰伊斯顿的冷藏储存点，然后经手唐卡斯特Rudie's Kitchen的烹制和包装。对于宠粮品牌来说，一个安全、有责任制的自有供应链比任何强大的品牌背书都更容易赢得客户的信任。

 

 

陪伴式互动营销

 

与其他赛道不同的是，宠物赛道并不是一个靠病毒营销就能有效造势的行业，比起在社媒上的大规模营销，宠物品牌的营销更“卷”在用心和真诚程度，以陪伴式的关怀服务去打动消费者。

 

1、电子邮箱关怀问候

 

一场成功的品牌营销，往往离不开对场景的精心设计与对人群的精准洞察。

 

电邮营销在DTC品牌营销的策略中并算不上新潮，甚至有些古老。而Butternut Box正是抓住了这种略微怀旧的营销策略，以温暖关怀的内容营销，抢占用户心智，输出了情绪价值。

 

 

Butternut Box在电子邮件中像个贴心的宠物小助手，会提醒宠物的健康注意事项、狗粮如何获得最佳口味等温馨提示，并且还会在狗狗生日时送上祝福（有时会赠送狗狗画像），对折扣活动幽默风趣地进行提醒。

 

这种无微不至的用户关怀营销，使他们收获了优秀的SEO及权威域名排名，在独立站上，Butternut Box的品类排名为26名。

 

2、参与感地广互动

 

 

在全国范围内的品牌营销上，Butternut Box则更注重用户参与度，Butternut Box曾在英国推出了最新的营销活动“Give Mealtimes Their Moment”——在社媒上发起了这项比赛，鼓励狗主人与世界分享他们的小狗，并描述为什么他们有值得有机会成名。

 

经过2500多条参赛作品后，Butternut Box选出了18只幸运狗，推出了1500多个广告牌和5辆广告巴士，其中使用的狗狗画像均是在Butternut Box品牌活动中获胜的狗狗明星。

 

通过全国的地广推广，Butternut Box不仅进一步扩大了品牌的影响力，从多角度覆盖目标人群，加速了品牌破圈，也与用户之间进行了生动互动，增加了消费者的参与度与粘性。

 

BrandArk观品牌
 

从宠物赛道到DTC模式，依然有新锐品牌抢占市场，并获得高额融资；只是当DTC模式进入下半场，成功的品牌更注重对于新兴市场的挖掘与深入，而不是针对整个市场的内卷。

 

当宠物的主体地位日益凸显，精细化养宠成为主流，宠物主对宠物食品的需求也从“群体需求”走向“个体定制”。

 

Butternut Box选中了属于高增长阶段的鲜粮品类，并在供应链（自有工厂）、销售模式（订阅制）与差异化卖点方面做到了最为强而有力的品牌布局，从而获得了多倍销量增长和资本市场的高度看好，引领了宠粮新风尚。

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