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蕉下应该成为中国版lululemon吗？

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好公司满足需求，伟大的公司创造需求。

2017年夏天，一夜之间，几乎每位都市女生都有一把胶囊小黑伞。2022年夏天，防晒口罩、防晒衣、遮阳帽成为女生们出门必备的三件套。
 
不仅仅是女生，对于长时间暴露在户外的人士来说，防晒不是焦虑，而是刚需。
 
刺猬公社长期观察发现，“冰袖”这一硬防晒单品的渗透率竟然是最高的。刺猬公社曾经在外卖小哥、快递员、建筑工人、路边摊老板的身上都见到过冰袖。
 
陈鹏成为饿了么骑手已经第三年了，他告诉刺猬公社，自己的胳膊每年夏天都会被太阳晒伤，因为每天中午顶着大太阳送餐，即使擦了防晒霜也很快就被汗水冲走。“冰袖这东西是真好用，是我女朋友送的。”说到这里，陈鹏有些害羞地笑了，露出一排白白的牙齿。
 
李晓龙常年在街边卖炸串和烤鱿鱼。太阳都落山了，他还是穿着冰袖。对此他解释称：“不穿着它（冰袖）做饭，油点子容易溅到胳膊上，穿上它反而还更凉快呢。”
 
回想起来，似乎每年夏天都会为选防晒产品做尽功课，类似“××防晒霜搓泥、××防晒霜不持久”的言论也经常出现，每一个抱怨背后都隐藏着一个未被满足的需求，而每一个需求背后也隐藏着一个不可忽视的市场。
 
这些痛点都被城市户外生活方式品牌“蕉下”的创始人马龙记了下来。他还发现，防晒化妆品渗透率最高的是韩国，高达97% ，法国、英国均为30%左右，而中国只有16%，这意味着中国的防晒市场还有很大增长空间。
 
于是，蕉下创造性地运用“硬防晒”的概念，用细分装备打开市场。并且，蕉下的定位人群也不再拘泥于年轻女性，而是扩展至男士、儿童，近两年推出的冰触系列防晒服、冰薄系列口罩都是针对男性防晒需求推出的产品。
 
随着市场逐渐被教育成熟，“防晒防老”四个大字也被刻进当代年轻人的DNA里，感受到被“硬防晒”支配的恐惧后，硬防晒产品也实现了从“无所谓”到“必须买”的跨越。
 
然而，防晒毕竟是季节性生意，夏天结束后，硬防晒也成了悖论，那么蕉下还能续写爆款传奇吗？
  
创造需求的模型：贩卖场景vs贩卖产品
 
从蕉下在防晒赛道破圈的经历来看，蕉下有一种令人羡慕的商业天赋——创造需求的能力。
 
创造需求是在真实的需求洞察基础之上，满足用户未被满足的需求，而在这点上，蕉下有着近乎“强迫症”的执着。
 
其实，从2021年开始，蕉下将触角延伸进入了服饰领域，打入非防晒场景。从招股书中可以看出，蕉下的产品结构目前已经比较均衡，其三大细分类别产品为服装、伞具和帽子。
 
这三者分别占营收的29.5%、20.8%和18.7%；2021年，服装实现营收7.1亿元，同比增长412%；帽子实现营收4.5亿元，同比增长271%。
 
这些数据也证明了，蕉下的服装已经开始取代伞具，成为营收增长的最大驱动力。
  
蕉下应该成为中国版lululemon吗？
 
蕉下的服装不仅仅是防晒服，而且包括马丁靴、针织帽、摇粒绒马甲、羽绒服在内的保暖防护衣物，均是以户外场景为原点进行的品类拓展，这种拓展不是以产品的功能为逻辑基点，而是不断填补使用场景的场景缝隙，进行心智相关的产品研发。
 
云感马丁靴就是基于此被研发出来的，刺猬公社了解到蕉下不断更新迭代户外马丁靴的全过程。
 
2021年秋季，考虑到原本沉重的马丁靴无法应对户外场景中徒步、运动等行为，蕉下推出重量仅312g的超轻马丁靴，比传统厚底马丁靴减轻36%的重量，用“不笨重、无负担”，重新定义了马丁靴的时尚特点。并且考虑到户外气候的变化，将马丁靴分为四季款和加绒款，满足不同城市户外场景所需。
 
2022年夏，蕉下又创新推出夏款马丁靴——帆布马丁靴，主打不闷脚，持续循环透气，即使是在高温天气走上一天也不怕闷汗。此外，考虑到春夏雨水多的天气情况，蕉下对帆布马丁靴注入了三防易净科技以及特殊的工艺处理，使得帆布面料具备防水、抗油、拒污的功能。
 
而2022秋冬，第三代厚底马丁靴问世，这次蕉下主打舒适度，采用双层鞋底和三层云感鞋垫，经微发泡轻质技术和一体化开模成型，用轻量柔软的材质做缓震支撑，可以舒缓压力，久走不累脚。
 
从蕉下做马丁靴的过程来看，蕉下的创新其实是将日常穿搭引入户外场景，再从户外需求的角度中找到差异化的产品定位，因此“户外场景”可以视为蕉下洞察新需求的一种模型，按照这种模型很多单品都可以被复刻，重新焕发价值。
 
这种创新成本并不高，风险也不大，严格来说，蕉下售卖的是“场景”而非产品。
 
同样是羽绒服，在户外运动场景中，用户需要的是蕉下所提供的更轻薄、更符合人体重力结构、防风防水型的羽绒服。但其实，蕉下并没有做实质上的颠覆型创新，而是挖掘用户在户外场景中的潜在需求，创造新的品类或新的子品类来获取先发优势。
 
不得不承认，基于新的场景来洞察用户需求确实是一种非常有效的思路，为企业源源不断地创造新产品赋能，也将给品牌提供更广阔的成长空间，甚至还可以获得巨大的市场回报。
  
营销不是原罪，错位营销才是
 
2013年，马龙和林泽创立蕉下，二人用九年的时间做出了一个细分领域营收超24亿的头部品牌。
 
这九年中，有七年蕉下都在夯实地基“从0到1”，仅用两年时间就实现“从1到10”，以至于，我们能清晰看到：2019年-2021年蕉下营收的复合年均增长率为150%，毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%。
 
而2019-2021这三年，是蕉下销售费用飞速膨胀的时期，它也因此被扣上“重营销，轻研发”的帽子。不过，这些营销手段也实打实帮助蕉下迅速打响知名度，提升了转化率。
 
据业内人士称，如果营销预算的ROI达到0.8-1以上，从理论上来说，可以允许无限投放，而蕉下这部分的ROI能够达到0.8-1.3，尽管还算不上“品效合一”，一定程度上蕉下的营销策略也达到了“品效协同”。
 
蕉下应该成为中国版lululemon吗？
 
蕉下的营销策略没有错，之所以长期以来被诟病是“智商税”，其实是蕉下找错了“宣传点”。
 
此前，蕉下宣传的重点均在“黑科技”。招股书也表示，蕉下在中国拥有123项专利，另有72项专利正在申请中。但据天眼查资料显示，蕉下申请过的186项专利中以外观设计类居多，有关防晒清凉且被授权的专利不到10项。
 
蕉下引以为傲的黑科技“L.R.C黑胶涂层”具有UPF50+的防晒效果，在社交媒体有大量博主进行过紫外线测试，发现一把普普通通的黑伞也能具有UPF50+的防晒效果，电商平台售价几十元的伞具、帽子也都使用此项“黑科技”，而蕉下大多防晒伞售价区间为149-319元。
 
蕉下的另一项黑科技是“AirLoop冰丝”面料。据多位博主测试数据显示，蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23以及0.25，市场上其他品牌防晒衣的该项数据也都在0.23-0.3之间。2017年官方发布的《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》标准规定，接触凉感系数大于等于0.15以上，才具有接触瞬间凉感性能，可见其他品牌的防晒面料也都符合标准。
结合以上两点，蕉下自身的“黑科技”人设不强，而蕉下在价格上普遍更高为它带来更多的非议。
 
但也有博主认为：“蕉下，贵有贵的道理。”
 
小红书用户静静对市面上的防晒衣进行测试后，认为蕉下的短款防晒衣视觉效果最好，显瘦显腿长，她愿意为了好看而多花钱。尽管有不少人吐槽蕉下的墨镜镜片质量堪忧，看手机都眩晕，但仍有一部分用户喜欢蕉下墨镜“不压鼻梁的感觉”，喜欢这款墨镜“显脸小，非常出片”。
 
蕉下也表示这是“功能+设计”平衡后优化出来的最佳结果，因此蕉下并非错在营销，而是不应该讲“黑科技”的故事。倘若蕉下营销自己的户外美学，相信一定有人愿意为了审美需求而多付出成本。
 
测评博主也曾坦言，蕉下十分注重用户反馈，前脚刚有用户吐槽产品的不足，后脚蕉下就会快马加鞭进行升级，但随之而来的是价格上涨。
 
品牌花钱让更好的产品走到大家面前是一件互利互惠的事，营销做得好可以直接流量变现，也可以助力企业打造品牌形象。
但过度依赖营销工具的理念有待商榷，每年都会有一些大品牌营销翻车的案例盘点，营销本身就是一把双刃剑。
 
只有注重品牌力的塑造，将营收和营销投入比维持在健康的区间内，才不会一直陷在“烧钱换流量”的泥沼里，落入短期繁荣陷阱，对品牌长远发展来说百害无一利。
  
蕉下应该成为中国版lululemon吗？
 
常常有人拿蕉下与lululemon做对比，蕉下的发展路径也确有lululemon之风，lululemon进军的是休闲运动服饰的女性市场，借助瑜伽文化和社区活动赢得中产女性用户青睐；而蕉下聚焦于城市户外运动服饰的女性市场，借助户外露营的风口，以硬防晒切入城市户外市场，一举覆盖市场全品类产品。
 
蕉下的投资人蜂巧资本常欣也对媒体表示：“女性在户外运动中天然地会更注重时尚，场景也有区别于传统的户外场景。从切入点上来说，就像篮球之于Nike，瑜伽之于lululemon，防晒是最广大亚洲女性户外的第一步，蕉下以此为切入点再合适不过了。”
 
lululemon将出海中国作为缓解增长压力的战略之一，但也因此深陷品控的指摘风波中。
 
2022年5月，lululemon因产品以次充好、违反产品质量法被罚8.1万元，之后lululemon在官方微博道歉，并下架了相关批次的产品。2018-2019年期间，lululemon也曾三次因以次充好、以假充真、以不合格冒充合格产品等问题吃罚单，累计被罚金额超14万元。
 
小红书上不少用户表示：“近几年lululemon质量严重下降，面料也开始变薄。”也有用户认为：“lululemon是做瑜伽裤起家的，高强度运动不行，我打球或者飞盘都撕坏好几件了，面料不行，不耐穿。”
 
这背后暴露出的根本问题是，lululemon虽然控制着产业链中的高附加值环节，但没有自己的工厂，生产环节依赖于代工厂，其高溢价带动的起来的品牌价值，很容易受到质量问题的拷问。
 
在这一点上，蕉下不仅没能像lululemon一样形成品牌溢价，产品质量问题亦是如此。尽管蕉下宣称自己采用的是柔性供应链，但对代工工厂控制力较弱，将会给产品质量埋下长久隐患。
 
招股书内容显示，蕉下与生产商建立OEM模式，在此模式下，生产商按照蕉下的设计和指示进行生产，对部分产品所使用的原材料，蕉下要求生产商按其指定购买。
 
虽然服饰品牌普遍采用代工生产，但不同的品牌间，在对代工厂的控制力上完全不同。耐克、阿迪在国内也有很多的代工厂商，一般是厂商为他们提供原材料和技术标准，耐克对代工厂的控制极为严格，甚至连宿舍环境、规章制度等方面都会管理，因此耐克、阿迪的品控较为稳定。
 
黑猫投诉平台中，涉及蕉下防晒伞的投诉量达到百余条，投诉内容多为质量问题、虚假宣传，她们表示，胶囊伞虽然很轻但买来还不到三个月，伞柄直接被风吹断了。小红书上一篇标题为《劝退，失望透顶的蕉下魔术裤》的笔记中，作者表示，蕉下的鲨鱼裤几乎没有什么弹力，导致她“穿不上去，也脱不下来”。
 
因此，相比于蕉下能否成为中国版lululemon，大家更期待看到蕉下能够修炼好内功，回答好以下两个问题：
 
1、如何保证品控，解决供应链危机？
 
2、如何不依赖营销，提升品牌内生力 ？
 

尽管IPO可以解决一部分问题，但无法解决品牌建设与供应链整合的内生焦虑。传统服装品牌如优衣库、迪卡侬、探路者等也都陆续推出防晒、户外产品。在线下门店布局方面，优衣库在中国已超过800家，探路者超过700家，而蕉下只有66家，面对这些具有产业链优势、影响力更大、性价更高的劲敌，如何守正出新，将是蕉下的下一个挑战。

 

（文中受访者均为化名）

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