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海外社交平台内卷小游戏，开发者该如何选择？

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YouTube、Meta、TikTok和Discord等头部社交平台相继推出或升级了小游戏板块，覆盖网页端到iOS、Android的多平台支持，并开启内购变现功能。

摘要
2024年上半年，中国小游戏市场收入达到166.03亿元，同比增长60.5%，其中内购和广告变现收入均有显著增长。
社交平台根据各自特性构建了多样化的小游戏生态系统，如TikTok的H5小游戏、Meta的Instant Games、YouTube的Playables和Discord的嵌入式App SDK工具。
不同平台的小游戏变现模式各具特色，混合变现模式（IAA应用广告+IAP内购）成为主流。TikTok适合中轻度小游戏，而Discord则更注重多人游戏和社区互动。
各大平台推出了扶持计划，降低开发者进入门槛，并通过不同的分成机制鼓励开发者创新。例如，Discord对高收入开发者实施分层抽成制度，而Facebook和Meta则提供了较高的收入分成比例。
随着国内小游戏市场的迅猛发展，海外社交平台也逐渐意识到这一领域的巨大潜力，纷纷加码布局。YouTube、Meta、TikTok和Discord等头部平台相继推出或升级了小游戏板块，覆盖从网页端到iOS、Android的多平台支持，部分平台也陆续开启内购变现功能。
这一系列动作为社交平台自身开辟新收入来源的同时，也促进了小游戏在全球市场规模的扩张、并带来新的发展机遇。对于国内小游戏开发者而言，海外市场的扩展或将提供更多官方渠道和商业化机会，意味着能够触及更广泛的国际用户群体、和更广阔的市场机遇。
社交平台抢滩布局小游戏
中国音像与数字出版协会发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，小游戏收入166.03亿元，同比增长60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.75%。
近年来，小游戏已成为推动全球游戏市场增长的主要驱动力，特别是在过去的两年中，海外各大平台持续探索小游戏的商业化路径。
当下，小游戏拓展至海外市场主要分为两大类：“H5小游戏”“小程序游戏”和“原生APP”，而各大社交平台则依据各自特性，构建了多样化的小游戏生态系统。
首先是TikTok，从2022年开始就在美国、英国等多个国家推出了应用内小游戏功能，TikTok所采用的模式就是内置H5小游戏，H5小游戏无需下载安装、跨平台、兼容性强的特征，可以直接在TikTok上运行，并具备游戏记录保存及玩法分享功能。

同样依托庞大用户基础，覆盖全球市场的Facebook（后改名Meta），是继微信之后在平台中添加H5小游戏的平台，在2016、17年，Facebook就发布了轻游戏内容的战略计划。今年9月，Facebook的Instant Games开放了iOS应用内购，实现了在网页端、iOS和Android三端均支持小游戏内购。这也是海外社媒平台中开放程度最高的一个。
视频社交平台YouTube也在今年5月份全面（iOS、安卓、网页版）上线小游戏平台Playables。
包括TikTok、Facebook Instant Game、YouTube Playables等平台的小游戏更接近于应用内置的 H5 游戏平台，点击即玩、、无需安装是这类游戏的重要特征，玩法也比较轻量，便于跨平台分享和传播。
拥有2亿日活的聊天社区平台Discord的小游戏生态则有些不同，今年9月，Discord宣布向全球开发者开放“活动”功能入口，并且面向美国、英国和欧洲的 PC 开发者，正式推出了内购变现功能。

区别于其他平台，Discord采用的是嵌入式App SDK工具，其模式类似于微信小程序游戏，可以让用户能够在移动端、PC端及网页版Discord平台上无需下载直接体验游戏。Discord允许开发者直接在平台内打造、分享和分销游戏和应用作品，并通过其内置的支付系统实现游戏盈利。
此外，Discord的小游戏与平台的功能——服务器+聊天室——高度融合，游戏厂商很难将游戏原封不动就移植到Discord平台，而是需根据该平台的特性调整游戏内容和机制，以确保符合Discord平台的调性和小游戏框架。
Discord CEO Jason Citron就在公开信中明确表示，Discord将专注于多人游戏和提升玩家之间的交流效率。他认为多人游戏是娱乐行业未来发展的方向，并且跨平台游戏将成为人们共同游戏的重要前提。
除此之外，包括Snapchat、telegram、Line和LinkedIn等平台，以及日、韩、东南亚等地区性平台，也都在以不同的形式发展小游戏生态。推动应用内小游戏的发展。
平台内卷下的小游戏“新航路”
基于平台之间的差异，小游戏在各大平台的变现模式各具特色，且游戏玩法也大相径庭。就目前来看，混合变现模式（IAA应用广告+IAP内购）是主流盈利方式，但值得注意的是，并不是所有小游戏类型都适配这种变现模式。
以TikTok为例，中轻度小游戏在该平台更具优势，相较重度玩法内容，点击率和互动率往往能提高 8% 或 15%。原因在于以IAA变现为主要盈利模式的小游戏，更契合TikTok平台轻松娱乐的调性，平台用户更偏好休闲的轻度玩法，这与小游戏的玩家画像高度重合。
同时，TikTok视频信息流的模式，本身就方便插入广告，这使得接入的广告资源与小游戏玩家的属性比较契合，能更快实现IAA变现目标。此外，TikTok for Business旗下的程序化移动广告平台Pangle三年来流量增长了300%，其覆盖的应用中有近一半与游戏相关，其中休闲类游戏更是占比最高的游戏类型，这意味着Pangle可适配绝大多数类型的IAA游戏。
依托平台庞大的流量，像TikTok、X、Facebook等社交平台可以帮助游戏厂商覆盖到更多用户，平台的广告业务也为IAA游戏的变现提供了更多便利，也就是以流量为主。

相比之下，以游戏和社区为核心的Discord则展现出更为垂直的定位。据Discord的首席执行官Jason Citron公布的数据，该平台超过90%的用户均为PC和主机平台的核心游戏玩家。值得注意的是，Discord与Facebook是当前唯二能为所有开发者提供小游戏商业化功能的平台，这对开发者而言，开辟了一条新的变现路径。
目前，Discord小游戏平台展现出以下几个趋势：一方面，其用户群体与游戏产品的目标用户高度契合，使得在Discord上线的小游戏能够迅速触及目标玩家，尽管用户更加垂直、硬核，但这并不意味着“轻休闲游戏”不受欢迎，通过简单操作、不占用太多时间的游戏，依旧是利用碎片化时间娱乐的用户的首选。在Discord平台，不少爆款游戏都是三消、合成等类型。
另一方面，基于Discord平台语音聊天、社交的特性，Discord更加注重“多人游戏”的概念，这促使游戏具备更强的互动性和更深入的玩法，例如双人对战的卡牌游戏、多人协作的你画我猜，乃至MMO游戏等多种类型。
相较于TikTok、Facebook等流量庞大的超级社交平台，Discord在流量规模上存在一定差距，但其独特的游戏社区属性，加之嵌入式App SDK工具及内购变现功能的实施，有效降低了开发者的进入门槛，从而吸引了大量独立开发者及小型团队积极投身于游戏开发领域。

商业化方面，很难说一个平台完全依赖单一变现模式，但确实存在某种倾向性。IAA模式在小游戏总收入中约占30%的份额，其增长态势却极为强劲，特别是在2024年上半年，IAA模式的收入几乎实现了翻倍。尤其是在休闲益智及超休闲手游领域，IAA已成为获取收益的主导方式。这也意味着，像TikTok这样拥有庞大流量的平台，为开发者提供了更多流量资源，进一步促进了IAA模式的变现能力。
而TikTok的IAP游戏类型则拥有快速回收资金优势，利用TikTok for Business平台投放广告，一般广告回收期为3至6个月，部分游戏一个月内即可回本。
Facebook平台则更有利于开发者变现，对于网页版小游戏，开发者可以拿到70%收入分成；在移动平台，Instant Games遵循各平台的支付条款，对于在Google Play进行的游戏内消费，开发者们可以拿到平台标准抽成之后的全部收入，意味着在扣除了给谷歌的30%费用之后，开发者们每1美元收入就可以拿到0.7美元。
Discord的分成机制颇为相似，开发者进行内购时需先支付6%的交易处理费，随后平台会进一步抽取10%的佣金。针对高收入开发者，Discord还实施了分层抽成制度：累计收入未超过100万美元的开发者，将按15%的比例抽成；而收入超过100万美元的部分，则提升至30%的抽成比例。这一机制旨在确保抽成的合理性，同时保障平台的盈利性。
Discord提供了一套明确的收入分成机制。开发者在进行内购时，需要支付6%的交易处理费用，随后平台将抽取10%的佣金。此外，对于高收入的开发者，Discord还设置了分层的抽成比例，从而确保其收益的合理性和可持续性。具体而言，自2024年6月4日起，累计收入不超过100万美元的开发者将按照15%抽成，而超过100万美元的部分则按照30%抽成。
值得注意的是，Discord并不太欢迎数值游戏。在此之前，Discord提供的变现指导侧重于皮肤、美术等非数值内容，帮助开发者避免付费壁垒，避免影响到游戏的公平性。换言之，相比于IAP变现的游戏，IAA和混合变现（IAA应用广告+IAP内购）的游戏要更受平台扶持。
这也推动了小游戏向多元营收渠道的方向演进，当下，混合变现已成为小游戏出海盈利的关键趋势。例如轻休闲游戏，用户既可以享受免费但含广告的版本，也能选择付费去除广告。而中重度游戏，它们不仅提供内购途径供玩家获取游戏资源，也允许用户通过观看广告来获得游戏内资源，从而有效挖掘非付费用户的价值。
结语：
在国内小游戏“卷玩法”、“卷买量”，市场已经被卷到红海的情况下，海外市场随着各大平台开始押注小游戏，给开发者们带来了更大的机遇。
不同的平台对应不同玩法、不同变现模式的团队，同时，平台之间竞相推出的扶持计划，让中小团队也可以以最低的门槛进入市场，借助平台生态的优势，去验证玩法创意的可行性，从而在激烈的市场竞争中分一杯羹。

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