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对话游族饭团工作室负责人：SLG出海“集体爆发”，如何才能实现增长突围？

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探讨SLG+X以及传统SLG产品的获客、留存和增长。

 
作者丨汪酱
编辑丨火狐狸
 
近年来，策略类（特别是SLG）游戏出海领域迎来了一场前所未有的集体爆发。这股热潮，一方面体现在市场数据上：根据中国音数协游工委联最新发布的《2024年中国游戏产业报告》，在海外市场收入前100的自研手游中，策略类占比达41.38%，和射击类、角色扮演类连续5年位居前三，对比来看，全球排名第二的射击类游戏仅占比10.40%。
 

 
另一方面体现在游戏题材和数量扩列上。自2024年中旬开始，我们已经注意到更多厂商开始加速布局，其中，就包括已经在海外打出成绩的壳木游戏、莉莉丝、星河互娱、Tap4Fun、途游、IGG、游族等，从三国题材到其它大IP题材，从奇幻世界到未来科幻，不断进行新的尝试。
 
海外SLG市场依然有很大的探索空间。但随着竞争逐渐激烈，SLG游戏出海不仅需要精准的市场定位、创新的玩法设计，还需要深度的本地化运营和全球化的视野。从理解目标市场的文化差异，到打造符合玩家口味的游戏内容；从优化用户体验，到构建活跃的玩家社区，每一个环节都至关重要。
 
那么，SLG出海产品如何做吸量和留存，又如何提升玩家的付费能力？我们在“对话制作人”主题栏目·第二期特别邀请到游族网络-饭团工作室 负责人 张志锋进行了分享。饭团工作室是游族以海外SLG市场为核心的工作室，志锋更是《权力的游戏 凛冬将至》等多款知名游戏制作人，拥有单款游戏全球收入超20亿的成绩。
 
以下是经整理的对话原文：
 

SLG+X趋势火爆，选对X很重要

 
私域神器：能否请您先简单介绍下自己和饭团工作室？
 
饭团工作室 志锋：我是志锋，大概10年前加入游戏行业，2013年的时候就自己创业去做SLG了，那时候是COK还没有诞生的时候，一直做到2018年，游族收购了我们整个团队，然后我们这几年来就一直在开发权力的游戏IP的SLG以及一些新的SLG游戏尝试，核心面向海外市场。
 
私域神器：我们注意到，2024下半年来，无论是APP端还是小游戏领域，SLG游戏的火热有些势不可挡，咱们也是聚焦于SLG赛道的主力军之一，那您对于这一情况有哪些看法，为什么SLG赛道突然又集体爆发了一波？
 
饭团工作室 志锋：我认为无论是海外还是国内，SLG本身就是一个长线回收最好的产品，很多游戏厂商到后面想要做更长久的收入、更长久的运营，就会选择SLG本身。然后小游戏是大概前几年开始启动，到今年已经竞争非常激烈。SLG作为比较持久的游戏类型之一，它有可能就会吸引很多小游戏厂商去转型，比如说很多小游戏+SLG产品是做得不错的，这样的话越来越多的小游戏厂商会注意到这块，所以这一趋势是有爆发的。
 
私域神器：您又如何看待现在海外SLG市场的格局？大量玩家的加入，是否会让接下来的SLG赛道更难做了？
 
饭团工作室 志锋：我做出海SLG已经12年了，觉得每一年都很难做。第一是SLG需要生态。生态就是我们需要大量用户，大部分成功出海的SLG，基本上一个服务器都需要容纳4万-8万人，如果留存好一些，能够达到30%，这样的话至少需要4万用户，但凡差一点，比如次留在20%出头，那可能就需要6、7万。这样的背景下就需要买用户，欧美地区一个用户大约在20美金左右，加上t3t4国家的配量，算下来一个完整的大服，需要近50万美金，这就打退了很多人。而没有服务器生态，就做不到SLG的长线回收。
 
第二是除了头部产品可能是在3、5个月或6、7个月回本之外，大部分腰部的SLG产品回收周期很长，首月可能回收20%多，其余的基本要买量到1年才能回本，9-12个月回本是正常现象，这个过程中可能需要公司信心的支撑以及过往做过成功的产品有数据模型的支撑。第三，后期的服务器生态需要跨服支撑，这样的话就是需要多组服务器，为了维持生态肯定还要继续买量，而且一定是越买越贵，越来越买不动，但还要继续买。
 
这三点是我认为SLG本身非常高的准入门槛。但如果你做好了，其实又很简单。举例说，我们权游SLG做了6年，最近三年还是稳中有升。SLG游戏不像卡牌类的游戏那么吃内容和商业化养成，只需要有一个好的交互体验、优秀的社交生态、跨服/联盟对战，玩家之间互相PK就能产生消耗，他们也会乐此不疲，这就是SLG比较好做的点。如果能够找到像寒霜启示录那样便宜又能转化成SLG的方向，也是个不错的尝试。
 
私域神器：SLG+X确实带来了更加轻量化的体验。那眼下由于轻量化SLG玩法的出现，成本是否有所降低？
 
饭团工作室 志锋：对，这个方向分四步去做，第一步首先是轻度体验，轻度体验能让广告系统认为你（的产品）是一个比较便宜的游戏类型，给的定价就不会特别高。如果你的游戏风格又比较偏轻度，整体上买量会便宜一些。第二步是数值验证，比如《Last War》把跑酷体验做成了一个数值验证，这是它非常厉害的地方。第三步是城建造兵，这里需要将你被X玩法吸引进来的用户，转化为能接受城建造兵的用户；第四步，就到了长线社交沙盘生态。前三步每一步都是流失点，但如果走到第四步，那么就相当于成功把一个轻度用户转化成了SLG用户，用户就很难流失了。
 
私域神器：就像您说的，后期长线社交非常重要，那现在针对长线社交的探索有没有一些创新性的玩法？
 
饭团工作室 志锋：每个产品在这块都有自己的探索和创新。不过基础底子在于沙盘大世界，大世界中有玩家自己的区域和标志物，那么天然就会形成跟其它区域间的碰撞和对抗，就像社会的分层。SLG世界中也会天然拥有大中小R的分层，这三层的玩家互相之间是彼此需要的关系，因为小R会捧着大R，给大R提供情绪价值。大R也会带着小R去玩，帮助小R获取他靠自己无法获得的游戏奖励。这样相互之间形成的依存关系，就建立起来社交的底层动力。然后在此基础上，会有一些深度的设计去加强这种生态社交。
 
私域神器：如果SLG+X在前期可以更轻度地获取一些用户，那么后期转到相对重度的SLG内容之后，这种变化是否会为其长线发展带来一些优势和隐患？
 
饭团工作室 志锋：优势我们已经看到了，SLG+X可以在短期内做到比较快速的回收，有利于之后的买量，这样本身也是一个规模效应，打出了名声之后，就会有更多付费大R愿意进来玩，是一个良性循环。隐患的话，如果用户已经成功转化了就没有隐患，黏性会非常高。但这其中的问题是，它会转化出一部分以前没有体验过SLG的用户，而这部分用户也是有限的，当大家都开始卷SLG+X，那么就会越来越难做。SLG市场上从十几年前开始就已经有很多长尾的SLG游戏留存下来，那核心的SLG用户群体其实是越分越少了，到最后开始做新产品的时候，用户池就会比较小。这就是SLG长久以来，包括现在新的买量模式爆发后期会越来越难做的原因。
 
私域神器：嗯，感觉SLG+X有点像是在传统SLG的基础上又教育了一遍用户，这样其实也是扩大了很多泛用户的范围。
 
饭团工作室 志锋：对，因为SLG游戏刚上来的体验是比较差的，就是造房子造兵，然后去沙盘，除此之外没有更多可以玩的，很多玩家在传统SLG里就流失在没办法忍受住前期的寂寞。
 

SLG选题材要分级，享受IP加成同时要付出更多

 
私域神器：现在我们也注意到，除了玩法上做X之外，现在SLG也开始在题材上下文章了，比如除了三国题材之外，也有其他如IP类、航海、昆虫非IP类等等，那制作IP类和非IP类SLG分别需要注意哪些方面？
 
饭团工作室 志锋：IP类不是特别好做，在享受IP加成的同时也要付出很多，比如监修，还有一些尺度、广告力度打不开。所以在制作IP类产品的时候，我认为核心是要选择对的IP，很多IP跟产品类型不搭，就形成不了有效转化，比如SLG如果选择了哆啦A梦这种IP就很难，虽然肯定不会有人去这么做，但这个例子就是想表达IP要和产品类型匹配。
 
做IP类型SLG的话，很核心的是世界观是否形成了天然的阵营对抗、这个世界观下是否有战争。除此之外，选IP也要看监修方对于做游戏这件事情的认知，如果找一个没有合作过游戏的IP，这时候他比较保守、要求严格或者监修速度慢，都可能会导致项目折戟，所以监修方的认知和合作态度也是很重要的。比如华纳中国在我们制作权游SLG的过程中就提供了很多帮助。
 

 
对于非IP类，我认为选题材非常重要，我们在选题材的时候会把它分为三种，一种是核心题材，核心题材就是天然就有阵营对抗，比如三国、中世纪、文明或者魔幻题材。核心题材有一个缺点，就是已经被做“烂”了，但它同时也比较稳妥，在市场上还是能切出一块蛋糕来，不会一点受众都没有。第二是次核心题材，比如丧尸、二战或者现代战争题材。其中丧尸在目前已经变成一个核心题材了，能够带来一定转化。第三就是非核心题材，对于这类，需要靠一定的运气和一定的思考。比如昆虫题材，早期很难想象怎样才能做成，但做成了就是真的成，不过这类题材和成功的结果也很难复制。

 
私域神器： 那么做大IP类，比如权游的剧情就是非常宏大和复杂，这个会不会带来一些压力？面对这类大 IP 的时候需要怎么样去做？
 
饭团工作室 志锋：压力是肯定的，SLG本身不适合叙事，但权游又是需要叙事的，所以很难把这个IP的故事讲明白。另外监修对叙事的把控很严格，也无法更改，做到SLG里它的合理性会有一些问题。我们采用的策略就是不纠结，因为SLG用户本身也不会太过看重叙事。这个IP给我们带来的更多是世界观和角色设定。一个好的IP，角色非常重要，如果是用户喜欢的角色，他们会为乐意为其买单。我们游戏中会把IP角色分成几个档，第一个档是免费用户可获取的角色，其次是微氪能获取的角色，最后就是像“龙妈”这样付很多钱才能获取的角色。这款游戏中我们只有5个角色是最头部的付费点位，需要足够的热爱和金钱才能获取。如果不是IP的话，玩家对于这类角色的付费可能会差一些。除此之外，IP还有一个作用，就是可以做收集，比如我们在权游SLG里做了一些成就系统，直接让用户收集剧照，这也是因为华纳是允许直接用剧照的。相比我们自己画美术再监修调整，减少工作量的同时也能让玩家更买单。这些就是IP的优势。
 

 
私域神器：那对于非IP类的产品来说，我是不是可以通过一些方式，比如说做重剧情来让用户更愿意为这种重度付费的角色去买单。
 
饭团工作室 志锋：是可以的，但这会对团队要求比较高，而且SLG叙事非常难，所以也可以考虑去做高数值，让用户对这个角色有需求，或者去参考一些有知名度的原型去做角色设定。
 
私域神器：那如何去维系好大中小R用户的体验？
 
饭团工作室 志锋：大R玩家比较好维护，因为我们会有VIP客服，能够给到大R玩家很多关怀，我们也会去计算大R用户流失的情况。中小R用户是能够付费的，但他们不喜欢性价比低的付费，所以我们会有节奏的做下放，把充值服务按ABC分层，优先下放一些小额充值服务，这些奖励中也有数值，能够让一些中小R在数值上追上中大R，如果在过程中逆袭了大R，那么他的用户体验会非常高。不过总的来说，免费玩家想要在SLG里追上大R是非常难的，所以他们的定位就是“抱大腿”，跟着大R得到海量奖励，我们游戏中的一些玩家是真的不充钱，但很有礼貌，愿意沟通和维系联盟的凝聚力，因为如果联盟在，他的利益就会最大化，所以这类用户会为大R玩家们提供比较好的情绪价值。
 
私域神器：哪个地区的玩家付费能力和意愿更高？
 
饭团工作室 志锋：SLG付费能力高的地区主要是欧美，日韩，中国等地区。东南亚地区用户成本低，同时付费也很低。
 
私域神器：那在获取用户层面，新用户的获取和吸引老用户方面哪个更重要，如何实现平衡？
 
饭团工作室 志锋：我们选择都要。老用户是必须做的，没有太多的成本，最有效的手段就是召回，比如发邮件或者提供一些有情绪价值的方式，这些召回的用户可能很容易再次充值；想要扩盘核心还是新用户的获取，包括我们的产品到了第六年，最难的就在于新用户的获取，想要再有1倍以上的增长，一定需要新用户发力。
 

未来、增长、计划

 
私域神器：如果让您给自己的游戏打分，您会打几分？
 
饭团工作室 志锋：6分，甚至我认为很多地方还不算及格。因为有些时候产品的成功会来自于一些本身的不确定性和机遇。在几年前，我可能是一个纯粹的研发制作人，而这两年我更多聊的是发行的事情。现在市场日新月异，我对于很多事情的认知都可能会有一些保守，所以我也是抱着谦逊的态度在向头部产品学习。
 
私域神器：问一个比较哲学的问题，您认为什么样的游戏才是一个成功的游戏？
 
饭团工作室 志锋：我做游戏的初衷是希望能够给玩到的人带来快乐和记忆，现在的认知，是希望能够给玩家带来社交和情绪价值。在做权游SLG的时候，有一件事情让我非常感动。我们有一位70多岁的老年玩家，生了重病，医生已经不建议她去玩游戏了。但她说我们的游戏在她生命最后时刻给她带来了很多社交的快乐，再加上她本身喜欢权力的游戏这个IP，所以即使她并不懂怎么玩游戏，但她在盟友的帮助下融入了这款游戏。某一天她的大儿子给我们发了一封感谢信，感谢我们的游戏为他母亲最后时光带来了快乐，这让我觉得我们做游戏的价值体现了。当时她在的那个服的玩家，自行组织用城堡摆出了蜡烛的样子，进行了全服悼念。包括我们也了解到有不同国家的人通过我们的游戏谈恋爱结婚了，这些让我们觉得玩家间是有情感羁绊的，我们的产品也是一个能够给玩家提供情绪价值的好产品。
 
私域神器：那咱们在2025年在产品方面有何规划？您认为2025年的出海游戏赛道会是怎样的？
 
饭团工作室 志锋：我认为很多小游戏厂商的加入，会让SLG出海赛道更卷。我们饭团工作室自己的产品大概会有三款产品规划，一是我们权游SLG的小程序版会上线；二是还会有一款大IP产品；三是我们正在规划一款轻量级的SLG。

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