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AI电商，巨头们的下一个战场？

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AI正重塑电商入口格局，通用大模型与电商平台分推“AI+电商”“电商+AI”两大模式，引发数据控制、用户体验与商业生态博弈。

摘要

 

2026年，AI正成为电商领域的新入口。用户购物起点从搜索框转向对话窗口，引发“AI+电商”与“电商+AI”两条路径的激烈竞争。以谷歌UCP协议为代表的开放阵营，试图通过智能体实现跨平台比价、领券、下单的一站式购物；而亚马逊、京东等电商平台则通过自研AI工具（如Rufus、京东AI购）强化闭环控制，防止数据与流量外流。

 

2026年的电商，热闹的不止是商家与平台，还有AI。

 

越来越多用户开始在AI聊天工具中说出“帮我选一份年夜饭礼盒”或是“给爸妈买一台性价比高的扫地机器人”，购物的起点也逐渐从“搜索框”和“推荐页”，转向“对话窗口”。

 

围绕这一变化，海外阵营率先行动。

 

此前，谷歌联合Shopify、沃尔玛、Target，以及支付巨头Visa和Stripe，重磅发布“通用商业协议”（UCP），消费者在谷歌AI搜索或Gemini对话框内，不仅能直达合作平台商品，还能完成支付。

 

亚马逊则在更早之前屏蔽了ChatGPT的两个爬虫程序，限制其抓取商品数据、价格、评论等信息，将商品数据牢牢锁在自家体系内。这意味着，ChatGPT搜索结果中亚马逊商品链接逐渐减少或被其他平台替代。

 

一边是谷歌领衔的AI阵营主动打通交易链路，一边是亚马逊为代表的电商巨头加固围墙。

 

国内也在加速布局，腾讯元宝、Kimi等纯技术派，在对话框里默默上链接。具备一定电商基因的平台则是推进大模型与自家生态的深度捆绑，阿里旗下千问APP接入“淘宝闪购”，淘宝也在此前宣布增加AI万能搜等功能；京东于2025年底推出独立应用“京东AI购”，试图打造一个完全由对话驱动、无传统货架的原生AI购物入口；最新动向显示，豆包App开始灰度测试应用内“购物下单”功能，用户提出需求后无需再跳转抖音App即可完成支付下单。

 

巨头之间的“入口之争”，打到了电商领域。

 

AI电商两条路：AI主导，还是电商主导？

 

随着通用大模型技术成熟，AI电商可以分成两大类。

 

一类是“AI+电商”，以AI公司或独立智能体（Agent）为代表，目标是打破平台围墙，成为用户的跨平台消费代理。如腾讯元宝、文小言、Kimi、豆包等AI工具开始“上链接”，用户通过自然语言对话即可获取商品推荐，甚至完成站内支付。

 

不过目前AI“上链接”的模式仍存在明显的不稳定性。此前用户点击元宝、Kimi推荐商品的图片，即可直接跳转至第三方购物平台；而现在，购物跳转入口藏在回答末尾的“引用来源”相关标注中，用户需额外点击展开来源列表，才能找到对应的购物链接，操作流程更为繁琐。

 


Kimi回答中的第三方商品链接

 

背后依托抖音商城生态的豆包则相对顺畅。以用户提出“推荐300元左右适合秋冬的保湿面霜”这一场景为例，豆包直接在对话界面展示商品卡片，用户点击商品卡片后可跳转抖音商城完成购买。最新消息称，豆包应用内直接下单支付的功能目前已经处于内测阶段。

 


豆包推荐商品

 

国外情况同样热闹。

 

亚马逊在2024年2月就曾推出AI购物助手“Rufus”，在2025年黑五期间，其在美国站的会话量环比暴涨100%，相关流量增幅超出平台整体15个百分点，而随着亚马逊此前屏蔽ChatGPT的购物访问权限后，Rufus作为平台原生AI工具，对消费行为的渗透力也将愈发深入。

 

今年1月，沃尔玛宣布与Alphabet合作，在Google的Gemini平台上提供“AI增强购物”体验；去年10月，沃尔玛也曾宣布和OpenAI合作，这意味着，此后消费者通过和ChatGPT对话就能浏览商品并下单。

 

谷歌更是联合沃尔玛、塔吉特等巨头推出电商专属AI智能体标准UCP，通过开源协议打通跨平台数据，让AI代理能自主完成比价、领券、下单等全流程操作。例如，当你去打算买一件300元左右的秋冬保湿面霜，基于UCP的AI智能体将自动浏览合作平台，筛选符合预算与口碑的商品，自动领取最优优惠券，并按用户偏好完成下单，真正实现“一次对话搞定购物”。

 

另一类是“电商+AI”，由电商平台主导。

 

京东较为激进，推出独立AI购物APP。

 

在用户登录京东AI购后会自动绑定京东账号，界面极度简洁，只保留“对话”和“爱购”两大核心板块。

 

在对话区输入“2000元冰箱推荐”这类需求，AI会直接给出商品卡片，用户无需跳转京东主APP，点击卡片上的“立即购买”就能直达付款页；而“爱购”板块则基于用户兴趣做个性化商品推荐，用户在底部输入“舒润型防晒乳”等具体需求后，系统会按功效、肤质等更细分维度做精准筛选，相当于把京东主站的搜索与推荐体系，做成了更垂直、更聚焦的AI版本。

 


京东AI购APP截图

 

而像阿里这类兼具AI模型能力与电商基因的玩家，则走上“自给自足”的道路：将自研大模型深度融入现有电商体系，既优化淘宝的站内体验，又避免了核心数据外流。

 

2025年天猫双11，淘天集团高调宣布“史上首个AI全面落地的双11”，一口气推出六款AI功能，包括AI万能搜、AI帮我挑、AI试衣等。

 

当用户在淘宝万能搜中输入“冬季羽绒服怎么选”，AI不仅能解析充绒量、蓬松度等专业参数，还能结合使用场景给出款式建议，最终基于个人浏览与偏好推荐商品。

 

从用户体验来看，这两大模式各有优劣，“AI+电商”理论上可一站式获取全网优选，但商品来源有限、链接稳定性不足，体验仍显粗糙；“电商+AI”胜在流程顺畅、闭环完整，却又自带平台算法滤镜，难以做到真正中立。

 

谁在服务用户，谁在服务GMV？

 

尽管各方高调布局，但目前看来，没有任何一款AI购物产品能真正让用户放弃逛电商平台。

 

专注于人工智能智能体领域的跃盟科技创始人王冉对「AIX财经」表示，“AI+电商”的目标是服务用户，但能力还达不到，“单纯挂个链接不叫电商，更像是导购插件”，而当前绝大多数所谓“电商+AI”，本质上还是为了促成用户下单。

 

他的态度较为冷静，“别被独立APP、对话界面这些形式迷惑，核心要看AI到底是服务用户真实需求，还是在为平台的GMV打工。”

 

对于“AI+电商”来说，看似拥有了新的购物入口，但很难完成从推荐到下单再到售后的完整流程。

 

电商平台的核心盈利逻辑，本质是流量变现。即通过出售广告位、排名竞价等服务，促成用户的浏览量、点击率、转化率，让商家为曝光量付费，因此天然追求信息分发的广度。

 

而AI购物所追求的是另一套效率逻辑，强调的是意图理解并给出精准决策，信息越精简、决策越直接，用户体验越好。

 

两者的本质区别在于，传统电商平台追求更多曝光机会，AI追求的是更少选择、更优结果。因此，当AI成为用户购物入口后，电商平台原有的流量分发体系将面临被“截流”的风险。这正是亚马逊屏蔽ChatGPT的核心原因，也是电商巨头的集体焦虑所在。

 

有相关从业者告诉「AIX财经」，当类似于ChatGPT、Gemini这种通用大模型成为了新的、流量巨大的购物入口，消费者习惯向它们发送购物指令并下单，那么不止用户，商家也会降低对亚马逊等传统电商平台的依赖。比如，商家不再去研究如何在电商平台上获取更高的曝光，而去想办法获得AI推荐，这对传统电商而言是潜在威胁。

 

也正因如此，谷歌联合购物、支付平台推出的UCP协议才备受关注，它突破了不同平台间的API互通壁垒，实现了跨平台购物全流程打通，看似为AI电商提供了新可能，但从现实条件看，“AI+电商”并非只靠接入协议那么简单。

 

大模型并不拥有商品池、库存体系、履约能力与售后网络，推荐一件商品并不难，难的是对价格波动、库存变更、物流时效、售后责任等变量的实时掌控。

 

王冉进一步解释：“大模型缺乏对供应链、商品参数和用户售后的深度理解。这些环节需要具体的行业知识和实时数据支持，单纯的技术无法覆盖。”

 


图源 / pexels

 

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，国外UCP这类“AI+电商”模式能承载更多交互形式，未来会带来商业模式的重塑，但他强调，“基于传统电商模式的AI购物，想要发挥应有的价值，实现全新购物体验，只有依赖轻量化的消费决策、实时的商品供给、动态的库存和明确的场景才能实现。”这显然是目前AI智能体去做传统电商还欠缺的。

 

他向「AIX财经」解释：“国内以阿里为代表的电商生态非常完整，覆盖实物电商、本地生活、旅行服务等，而国外并没有这样的超级平台。所以谷歌能做UCP这种聚合模式，但在国内反而很难落地。”

 

而“电商+AI”模式，是手握资源，却不敢彻底放开。

 

当前多数电商平台的AI能力，仍嵌入在既有的搜索、推荐与广告系统之中，更像是效率优化工具，仍停留在“赋能主站”的补充角色，核心短板是对消费者需求与商品属性的深度理解不足。

 

传统电商平台中，“消费者受限于搜索、推荐、广告所构建起来的系统里，所有流量都涌向高频、刚需、强营销的爆款商品。”王冉解释，但用户的真实需求往往是模糊、场景化、非标的，这些需求并非简单的关键词匹配和流量导向能满足。

 

比如，当用户提出“给怀孕六个月的妻子买一双防滑又容易穿脱的鞋”，在传统系统里，一个男性用户突然浏览孕妇鞋，会被视为“异常行为”，但在真实世界中，这恰恰是最合理的需求。这也导致现在电商里的AI功能往往处在一个“花架子”阶段，难以真正理解和满足用户的多样化需求。

 

此外，传统电商平台还存在利益排他，AI很可能只会推荐自家商品与高利润品类，即便技术上具备跨平台能力，也难以在商业上保持中立。这就让AI退化成了另一个形式的搜索框，而非真正站在用户一边的决策助手。

 

AI卖货，最后拼什么？

 

谈及未来发展，多位行业从业者均认为，“电商+AI”是主流路径，而且短期内不会改变。

 

一位资深电商从业者认为：“AI+电商听起来很理想，但现实是：AI公司没有自己的商品信息库，它只能依附于现有电商平台，在对话中插入商品链接，本质上仍是注意力变现的延伸。”

 

王冉对此也有同样观点，他解释，未来电商平台的AI布局，核心会聚焦在能力补充与场景补强上：对于已经跑通的基础品类，会依托现有优势持续深耕；而针对布局尚浅、体验仍有不足的品类或场景，再针对性叠加AI能力做优化升级。

 

庄帅则从“适配性”出发，认为即时零售轻决策、高频刚需、分布式近场的动态库存、极速履约等特性，与AI购物的预测、调度、推荐、交互能力形成高度匹配，比传统电商更适合AI购物。

 

他认为，当AI智能体成为超级入口后，其商业价值不再局限于广告和佣金。

 

不过，多位从业者均认为，尽管AI入口确实对传统电商平台的流量控制权构成潜在威胁，但“取代平台”仍为时尚早。

 

一来，无论是Kimi、元宝还是ChatGPT，其推荐所依赖的商品信息、库存数据、价格体系，几乎全部来自现有电商平台，后者不会轻易交出核心数据。

 

一个直观例子是，现在和AI合作的类似于Shopify这类独立站平台，本身缺乏自有流量，AI对它们而言是新增的重要流量入口，但对于手握流量的综合型电商平台来说，没有这样的需求与动力。

 

未来即便AI成为主流入口，也难以“取代”电商平台，更可能走向一种新型的合作关系：平台开放商品与交易接口，AI提供用户意图理解与决策服务；双方通过佣金分成、数据反馈（如用户偏好、场景需求）或资源置换实现共赢。

 

二来，目前无论“AI+电商”还是“电商+AI”，有一个根本的问题是：用户凭什么相信AI给出的就是最优解？

 

王冉对此尤为强调：“AI电商的突破口，从来不在争夺入口，而在建立信任。”

 


图源 / pexels

 

试想这样一个场景，当你对AI说“帮我挑一件朋友乔迁新居的礼物”，它推荐了一款礼物。你会立刻下单，还是会先打开淘宝、小红书，查评价、比价格、看实物图？这些下意识的动作，暴露的正是信任的缺失。

 

这种犹豫并非源于AI不够智能，而是根植于消费行为惯性，在没有足够依据的情况下，消费者天然倾向于用“多看一眼”来降低决策错误。

 

这也是无论形式如何变迁、技术如何先进，电商行业永恒存在且必须回答的命题。

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