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快消品电商反内卷之战

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电商平台的低价竞争导致一些电商卖家和品牌方面临亏损，即使销售额较高，扣除成本后也可能出现净亏损，迫使一些卖家关闭店铺。

摘要

浙江诸暨的纺织厂面临利润微薄的问题，由于外贸市场收缩和电商平台的低价竞争，导致工厂为了获取订单不得不压低成本和利润，甚至出现了偷工减料的现象。

低价竞争导致一些品牌降低产品质量，消费者难以辨别，而品牌方也难以在价格战中保持利润和品质。

一些品牌和企业尝试通过创新和提升产品力来摆脱低价内卷，例如百草味通过研发新产品和满足消费者个性化需求来构建核心竞争力。

京东超市通过提供供应链提效、品牌共建、流量扶持等措施，帮助品牌方增效降本，同时推出新的营销模式，如“洗护小美盒”和“零食自由选”，以及强化自营优势，帮助品牌减负，提升产品质价比，打造良心生态。

当消费者购物都想要寻求更低的价格时，很多人可能还没意识到，工厂都要活不下去了。

今年夏天，“袜子之都”浙江诸暨的很多纺织厂老板在40℃以上的高温中，连空调都舍不得开。一家工厂老板算了一笔账：开一台机器，一天最多挣30元，最少挣15元，开30台机器，也就不到500元。假如开空调，几百平米的空间，一天的电费就要300多元。

这些工厂都是白牌厂，主要通过代工和供货盈利，利润微薄，依赖走量。外贸市场收缩后，他们便转向国内电商市场。但一些电商平台内卷低价的游戏规则使工厂陷入低价竞争，诸暨的很多纺织厂为获取订单，只能将成本和利润压得越来越低。以前，一双袜子毛利润1.2元左右，随着电商平台的内卷，现在一双袜子能赚5分钱都算暴利，大部分时候的利润只剩下1分钱。一些工厂为了保住利润偷工减料，悄悄把棉换成涤纶，这让越来越多坚守品质还在做纯棉的工厂更加难以为继。

活不下去的还有电商卖家和品牌方。一位做了7年服装生意的卖家，曾经年净利润有几十万元，但在近两年平台价格内卷、政策屡次变动的情况下，去年的销售额达到2000万元，扣除各项成本后，却亏损了70多万。就在今年双11前夕，他选择了关停店铺。

品牌面临的局面更加复杂。尤其在快消行业，无限低价带来的恶果也开始显现。

今年，一些不知名小品牌把一桶洗衣液的价格卖到了几毛钱，这引发了头部品牌的强烈不满，但他们能做的事并不多。

“这个事情不好说，太得罪人了”，某品牌方向虎嗅透露，“因为都不标注活性物含量，他们偷偷降低点标准，那肯定就便宜了，反正清洁效果差一点，你也不一定能感觉出来。这都还算好的。再给你加点别的东西，清洁效果上去了，洗衣服的手要出问题了。”

对此，京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中也曾公开描述过这种局面：品牌被带着疯狂卷价格，你价格低，我一定要比你更低，低无下限，卷无止境。

在过去的2年里，众多品牌都和虎嗅说过类似的话：

“不卷低价，某些平台就不给你流量。你不说自己是历史最低价、全网最低价，消费者都不愿意看你。”

 

“这个（事情）你一旦开了头，那就由不得你了，底线已经突破了。你卖五块钱，别人卖三块钱，你得琢磨啊，那肯定不是什么光彩的办法，但是你做不做呢。不做亏钱，没订单（的话）设备场地人都在空转，做了也亏钱，就是少亏点。”

真的没办法破局了吗？

逃离内卷，不是品牌方不努力

百草味的会议室内，讨论异常激烈。

今天的主题是行业的内卷。

“搞创新没意义，现在抄的太快了，每日坚果一爆，几个头部的都开始做，这个有啥难度？就是拼一下货，那大家手里都有货，品牌也都叫得响。”一位与会人士说。

摆在他们面前的难题是，国内几家零食品牌的产品已经非常同质化，可以说是“一个师傅教的，破不了招”。搞新产品，一有点爆的苗头别人就模仿跟进，继续贴身肉搏；卷低价，利润不上不下，企业饿不死也难更进一步。

最终还是举手表决：为了避免优质产品被低价淹没，重点转向新品研发，计划投入低GI，五黑等细分市场产品，通过满足个性化和健康化的零食需求，来构建核心竞争力。

没过多久，他们就拿出了新品，率先打破单一口味，把芥末、椰蓉、生椰拿铁等口味做进了夏威夷果。

新产品陆续上市，他们也发现了新问题。

他们发现，平台流量、消费者注意力被低价牢牢占据，没有最低价的优势，单纯的广告营销似乎已经失灵。尽管新产品在京东超市刚上市便获得很多用户的认可，取得了很高的增长，但现在的电商环境，并不是他们拒绝做低价，就可以不做低价的。

对此，正如京东集团高级副总裁、京东零售大商超事业群总裁姚彦中在双11前夕公开表示，快消品行业进入下半场，应警惕陷入劣币驱逐良币、损害消费者权益的“恶性内卷”，行业从业者们要从抓风口转向练内功。

低价正在像黑洞一样，吞噬着消费者、品牌方，而京东超市正试图帮助商家们逃逸出黑洞的引力。

提升产品力，助力品牌方模式变革

今年双11前夕，当京东超市洗护行业采销找到几家洗护大牌沟通新的营销创意时，一些品牌方非常惊喜，但也有一些品牌表达了顾虑。

“个护美妆化”趋势日益显著，消费者在使用个护产品时，也呈现多步骤、精细化、悦己的消费趋势。如洗护发品类除了常规洗发水和护发素，头皮精华、发梢精油、头皮磨砂膏开始走俏。沐浴液、身体乳、护手霜也愿意尝试更多香型悦己。基于这些消费洞察，京东超市采销的想法是，参照美妆行业的体验装，在洗护行业设计“洗护小美盒”套装产品，把不同品牌功效类似的产品放在一起，让消费者低价体验，这样他们更容易比较、并找到适合自己的产品，最终去购买正常规格的产品，降低试错成本。

跨品牌组套购买，此前不仅在电商平台是不可想象的，在线下零售渠道也没有前例。

一些品牌习惯了“唯我独尊”的营销方式，很难接受和竞品共同分享流量，但一些更大胆的品牌们率先吃到了螃蟹。

9月底，京东超市“洗护小美盒”套装低调上线，上线的第一款小美盒包含了清扬、滋源等几个大品牌5款50ml~100ml防脱发洗发水，总计价值99元，但实际的售价仅为9.9元。消费者在体验试用组套后，购买相应组套中的正装商品，还可以获得等值额度的专属优惠券，相当于免费体验试用商品。双11期间，“洗护小美盒”试用组套商品用户数环比增长130%，很快就在小红书上涌现出一批批点赞推荐的爱心帖。

超出平台和品牌预期的销量，很快让其他大品牌们坐不住了，谁也不愿意放弃如此多的增量消费者，这促使他们也更愿意在营销上做更多探索，和京东超市一起为消费者做出更好的产品。


京东超市的采销告诉我们，截至目前，已有海飞丝、卡诗、水之蔻、独特艾琳等众多知名品牌参与其中，“洗护小美盒”也覆盖了从洗发护发、美发造型到身体清洁、身体护理、口腔护理、女性卫生用品等品类。

“我们算过一笔账，小美盒9.9元包邮的价格可以说卖一套亏一套，但是如果只算经济账，那就没有做的必要了。它承担的更多是功能营销的作用，相比于原来铺天盖地的广告营销，我们用低成本体验的方式触达到了消费者，一旦消费者觉得不错，那这个获客成本就非常低。”京东超市的采销补充道，“最重要的是，这个模式只有采用自营模式的电商才能玩，而这正是京东的护城河。”

自然，这种模式很快普及开来。

零食品牌对这种跨品牌组合销售模式的热情比洗护品牌要高得多，他们和平台一拍即合。这个全新的想法最终以“零食自由选”的形式出现在了京东超市的“零食广场”专区。

重塑供应链，助力品牌方增效降本

“货已经收到，质量非常好。但买奶粉还是想要最新的生产日期。”

2023年1月，在飞鹤的售后评论里，出现了这样的一些评论，京东的数据分析团队敏锐捕捉到，京东超市采销随即和品牌方展开了讨论，“最新生产日期的奶粉，对消费者来说，意味着更新鲜，营养更有保障。有没有可能让奶粉，从源头开始计时，尽可能快地送到消费者手里？”

飞鹤内部很快就推动了这个方案的落地，联合京东超市首创推出“奶粉28天新鲜直达”战略后，飞鹤相关产品成交额同比增长8倍。

这些奶粉从工厂出产到送达消费者手中，平均耗时22天，能充分锁鲜，满足父母对孩子健康成长的需求。京东超市在背后提供了供应链提效、品牌共建、流量扶持等一系列扶持举措，也刷新了奶粉新鲜配送达消费者手中的最快记录。今年双11期间，“奶粉28天新鲜直达”服务带动成交额同比增长205%。

“奶粉28天新鲜直达”在某种意义上是一种供应链模式的创新，作为供应链创新的还有京东超市的“源头直发”，这个模式省去了中间的多级批发商、经销商等环节，降低了采购成本和物流成本，各个品类的专业买手由以前的总部大楼办公室派驻到源产地驻扎，这些买手具备丰富的行业经验和专业知识，能够对产品的品质、口感、外观等多方面进行严格把关。

源头直发的模式对大闸蟹、粮油、水果等生鲜、农产品尤为适用，京东将以往的先把生鲜备货到京东物流8大仓再发全国的链条缩短为产地建一仓即直发全国，链条缩至最短，履约成本下降，还让生鲜更新鲜。源头直发的模式它让京东的生鲜、农产品拥有与主要对手可以放手竞争的成本价格，还确保了京东自营模式的精选商品品质和靠谱服务，让京东的自营模式和供应链能力充分扬长避短，效能充分发挥。

上午10点，在宿迁市湖滨新区的霸王蟹发货车间，近十位捆蟹工人，一手拿蟹，一手拿香草，双手并用，速度飞快，平均20秒就能捆绑好1只霸王蟹。在捆蟹前，工人们还要先判定螃蟹的活力情况，鲜活度不高的要舍弃掉。

捆扎好的螃蟹被工人送到打包流水线上，分装到精致的礼品盒中。随后，京东物流的货车会成批打包、拉走，发往全国各地。

根据京东公布的数据，得益于其在优质农产品电商的相对领先优势，与一味挤压农户价格不同，在京东供应链和物流能力的助力下，众多农特产品产业带形成了“品质越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高品质农产品”的正向循环，三年带动了一万亿的产值。

力推甩手掌柜模式，强化自营优势帮助品牌减负

“很多果农为了每斤售价能提高一分钱，经常需要和收购商反复协商甚至求情。从那时起，我就希望能给苹果种植户们做一点贡献。”

京东超市采销阿驰第一次到达新疆阿克苏，就看到了苹果种植农户的不容易。这里的农户面临的不确定性和他记忆中长辈的处境颇为相似：苹果丰收期，老家的长辈们几乎一刻不能停歇，推着三轮车载着苹果数次往返于果园和家中，焦急地等待着批发商前来收购，但批发商给予的收购价往往充满着诸多的不确定性。阿克苏地区由于运输路途遥远，农户面临的不确定性更高。

今年，阿驰时隔几个月就会出现在阿克苏，频繁考察不同果园的苹果质量。如果一片果园通过了采销团队的质量筛选，京东超市往往会以固定的价格被直接承包下来，这样的方式能直接降低农户因苹果价格巨大起伏而造成的损失。并且相比于苹果贩子，果农也能获得更好的苹果售价，从而显著提高整体收益。

由于京东超市这条新的销售渠道的到来，大量农户们不再被动的因批发商的压价而面露难色。苹果从营销推广到仓储物流、售后服务等几乎全部运营工作交给京东超市，农户们只需要把果树管理好，获得的销售收入就会比往年更高。

如果让这些擅长管理果园，或者常年与果农打交道的生鲜品牌自己直接运营电商渠道，需要配置多个人的团队，这不仅是一笔不小的运营成本，还要付出巨大的学习成本，难度很高。但在京东超市全新甩手掌柜模式下，农户们不用再操心繁琐的运营销售工作，确定性也更强。

不仅是生鲜、农产品品类，京东超市要在各个品类推行甩手掌柜的这一合作模式，对于那些电商运营经验不是很强的品牌，姚彦中认为这一模式会让品牌摆脱复杂的电商运营事务，做自己擅长的生产经营，对于品牌是一种减负。

打造追求质价比的良心生态

今年双十一前夕，消费者在京东搜索洗衣液就会发现，商品详情页中各大产品的介绍中增加了“总活性物含量15%~17%、去污能力大于标准”的描述，他们可以根据活性物含量和去污能力的高低、来判断洗衣液的价格是否具有性价比，而不再是单纯比较价格的高低。


这个变化的源头，正是上文所提到的，为了保证低价，部分品牌选择了偷偷降低活性物含量来压缩成本，而这一含量并没有公示的硬性标准要求。

“我们注意到了品牌方的反馈，这对于他们来说，多少有些不公平，为了避免劣币驱逐良币的情况，我打算多做一点，起码在京东平台上告诉消费者这个行业应该遵循的标准”，京东超市采销告诉虎嗅，“所有洗衣液目前都在逐步完善商品详情页，通过呈现洗衣液洁净力标准、活性物数量等指标，来帮助消费者买到真正具有质价比的商品，而不是价格低但产品质量差的商品。”

总有一些事情要先于价格，‌“质价比”比“绝对低价”更能引领市场增长‌，因为它强调的是在保证质量的前提下，提供更具性价比的产品‌。

拒绝内卷，或许正像姚彦中引用的京东创始人刘强东一直说的三毛五理论——“京东如果赚一块钱，一点给合作伙伴分三毛五，留给员工三毛五，剩下的三毛五投入发展”——在另一个纬度上的体现。

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