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服饰出海的淘宝新解法

siyushenqi.com • • 行业动态 • 阅读 434

虽然刚刚起步，但女装包邮计划联动阿里资源，提供的品类解决思路，依旧可以被视为阿里国际化叙事的一个新样本。

摘要

 

淘宝联合阿里国际数字商业集团和菜鸟网络，为海外消费者提供包邮服务，商家可以直接将商品卖到新加坡、马来西亚、韩国、中国港澳台等地区。

 
自7月推出以来，已有超过20万商家签约，约7000万商品加入计划，显著提升了商家的海外销售额。

 
参与计划的商家无需负责跨境物流和承担退货运费，可以低成本、低门槛地将商品卖到海外。

 
服饰包邮计划展示了阿里如何利用其在海外市场的物流、支付和本地运营能力，结合国内电商供应链优势，推动国际化战略。

 

今年8月，有超过五年海淘经历的华人Abby，终于在马来西亚吉隆坡体验到了淘宝满199元包邮的服务。

 

点进淘宝首页，加购带有plus小黄标的服装商品，用本地支付工具完成线上支付后，国内的淘宝店家会在2～3天内发货到菜鸟国内集运仓，菜鸟再以空运等形式，将包裹发往马来西亚吉隆坡，接着由菜鸟国际当地合作快递商ninjavon进行尾程派送。5～7天，Abby就可以在家收到快递。以往，整个购物周期至少需要14天。

 

而在国内，淘宝神狼大码女装老板陈巧智则发现，「只是当初按了个报名的按钮，一个月就多了一百多万元的营业额。」

 

这是今年7月，淘宝联合阿里国际数字商业集团（即AIDC，下称「阿里国际」）、菜鸟发起的项目「大服饰全球包邮计划」（下称「服饰包邮计划」）。加入该计划的商家，由淘宝平台提供海外邮费补贴，对海外消费者包邮，商家可以直接将自己淘宝店的货卖到新加坡、马来西亚、韩国、中国港澳台等地。

 

为了加快项目在本地的渗透进度，除了淘宝APP的首页推荐，阿里国际还在马来西亚、新加坡等市场投入了更激进的推广方式，包括优惠券发放、社交媒体、联名赞助以及线下媒介。

 

服饰出海的淘宝新解法

定位马来西亚之后的淘宝APP首页

 

官方数据显示，大服饰全球包邮计划开通以来，已有超过20万商家签约，8月共有约7000万商品加入海外包邮计划。

 

淘宝服饰运营负责人看山表示，目前该计划已经开放了6个国家跟地区的包邮，9月30日会将包邮地区升级为11个，包括日本、柬埔寨、澳大利亚、加拿大等国家，本年度内将会覆盖到13个包邮地点。

 

解法是如何诞生的

 

区别于SHEIN等跨境电商平台，淘宝服饰包邮计划以淘宝最有竞争力的服饰供给——「新势力」服装品牌为核心，商家保持国内店铺、品牌的运营模式，无须另起新店、另设货盘，仅需签约，即可将货卖往海外。商家不用负责跨境物流，也不用承担退货运费，就可以实现低门槛、低成本的出海。

 

上述提到的服饰商家陈巧智，就是首批参与此次项目的受益商家。

 

他从2016年开始做大码女装，彼时市场上竞争较小，2018年就达到2000万元以上的销售业绩。但随着国内电商市场日渐成熟，各平台新店层出不穷，用户增长到了天花板，行业存量竞争加剧。为了应对激烈的市场竞争，陈巧智与30多个本土工厂直接合作，走上自产自销模式，以提升产品的性价比，每天上新款可达100多个。

 

即使如此，退货率日渐攀升，一旦库存管理不好，现金流就会出问题。作为非标品，服饰需求因人而异，加之平台退换货政策宽松，消费者的购物习惯逐渐转向「试穿后再决定」，退回更多不合适的款式服装成为常态。直播电商的催化下，服饰品类在一些平台的退货率一度高达80%，「（在国内）卖衣服其实不赚钱的，因为会产生大量的退货成本和对应的库存成本。」

 

到海外寻求新增量，已经是很多国内电商卖家的重要共识和共同选择。陈巧智也发现跨境电商「风声很大」，早就想将货卖到海外，但从在新平台开店，到跨境物流履约，跨境电商都是一套全新玩法，需要搭建新的团队和投入额外运营成本。

 

即时是很多适合跨境的标品品类，也仍旧面临供给丰富度和物流履约体验的制约。遑论服装这类供应链商家，本来就面临供应链非标、SKU繁多、退货风险高、物流售后服务难等等，跨境电商做服装，这些品类难度会被指数级放大。

 

以往，服饰出海的主流路径是亚马逊和SHEIN，但SHEIN的主流模式下，商家只是SHEIN背后一个供货商，负责生产、部分设计，以及输送到SHEIN指定的国内仓库，营销、物流交付等环节均由SHEIN负责，相当于产品均以统一的品牌「SHEIN」售卖。

 

2022年开始发力的TEMU，以及正处于飞速增长阶段的速卖通，通过托管模式，给了一些独立品牌商家做跨境的机会，但受制于低价策略、供给管理难度和履约能力的限制，服饰跨境的主流参与者还是标品属性更强、价格也更低的服装品类，例如T恤、家居睡衣等等。

 

事实上，海外消费者不满足于低价小商品，他们也希望购买更具差异化的商品。通过更多元的合作模式将更多优质商家引入跨境生意，也到了合适的消费节点。

 

给陈巧智这类拥有强供应链能力的品牌商家，提供低门槛做出海的新通路，是「大服饰包邮计划」 差异化出海的核心思路，也是吸引国内商家的原因——商家拥有运营、选品和品牌空间，可以自己发布商品，也可以自己定价，平台则做好物流和服务的托管。

 

淘宝是阿里电商的基本盘和护城河，服饰则是淘宝的核心优势大盘品类，即时在拼多多和抖音电商、唯品会依靠各自的方式分割了一部分服装份额的前提下，淘宝依然是整个服饰市场的绝对头部。如何进一步给深陷高退货、高库存漩涡的服饰商家寻找新的增长空间，也是淘宝服饰寻找增量的一个核心突破口。

 

服饰包邮计划，成为淘宝服饰寻求增量，以及巩固供给护城河的一个创新尝试。发起这一项目的看山，据说是阿里内部最年轻的90后高管之一，有淘宝内部人士评价此S级项目称，「淘宝已经很久没有类似的创新项目了」。

 

具体来说，大服饰全球包邮计划类似于跨境电商热推的半托管，淘宝服饰负责国内运营，海外本地用户运营和物流体验，分别由阿里国际和菜鸟国际承接。

 

服饰出海的淘宝新解法

 

该模式下，淘内服饰商家不需要注册新店，甚至不需要改变国内的运营模式，从价格、货盘到促销活动，都可以直接同步到海外市场，「一键」获得海外增量。而海外用户下单后，商家仅需将货发到国内指定仓库，淘宝会给海外用户提供国际物流0运费的优惠。

 

0退货、0退款、0运费险，也是淘宝想要吸引服饰商家加入包邮计划的关键点。一旦商家将货发到国内指定仓库、确认收货了，商家都可以收到80%货款（剩下20%为佣金）。即使订单交易失败，消费者发起退货，货品会退到境外指定地址，由平台及保险公司处理。

 

菜鸟积累的全球物流能力，帮助解决了服饰出海退货率高等行业痛点，快速物流履约降低了退货率，而当地运费险保障则减少了商家货损，退货「上门取件」也给海外用户带去良好售后服务。

 

据看山的分享数据，海外消费者平均退货率在2%左右。以此计算，对于商家、淘宝和保险公司来说，包邮和本地退，目前为止都算是一个相对可控的生意模式，以及一个低成本的增量渠道。

 

且不同于普通半托管模式，淘天服饰商家拥有定价权，可自主运营店铺，且拥有商品品牌。也就是说，他们并不是躲在平台背后的供应商，而是实现中国品牌出海的主体。

 

也正是这类风格化、设计化的独立品牌商家，相较于目前以基础款和低价款的跨境供给，有更强的差异化能力。以宋锦面料出圈的淘宝新中式轻奢品牌华裳格，客单价在1000元～5000元，签约大服饰全球包邮计划后，8月份海外GMV环比增长超过100%。华裳格没有刻意针对海外做过任何营销动作，但因为独特的风格，对一些有故土情结的海外华人产生了天然的吸引力。

 

以马来西亚为例，这是一个马来人占比70%，华人占比22%，剩余10%是印度人及其他的消费市场。当地消费者Abby就指出，由于华人相对较少，本地商家不会专门做中式服饰，而淘宝就提供了多元化选择。Abby甚至会帮很多当地人代购，「本地商家卖的都是基本款、不漂亮，他们都觉得（淘宝服装）很特别，我就会给他们看（淘宝），让他们选，最后我来下单。」

 

淘宝女装出海项目的首批目标市场，也基本围绕淘宝App海外版积累下来的高粘性华人用户群体。淘宝官方数据显示，每年都有1亿海外用户在淘宝购买服饰商品，但因为跨境支付、跨境物流建设的不完善，以往他们往往需要通过代购、集运等曲折的方式获得淘宝商品。

 

服饰出海的淘宝新解法

淘宝马来西亚市场负责人Jess

 

稀缺供给带来的用户增量也十分可观。淘宝在马来西亚的海外运营始自2018年，淘宝马来西亚市场负责人Jess（刘嘉丽）就表示，服饰包邮计划8月份上线以来，淘宝马来西亚站用户量环比7月增加了10%。

 

阿里国际化新样本

 

可以说，服饰扮演了淘宝在海外获取市场增量的一个尖刀品类。

 

「规模指标（包括GMV、用户量、订单量）是最关键的」，看山强调，由于目前淘宝海外版更中文友好，他们在拓展市场的过程中，首要的参考维度，也是华人数量、华人规模占比。在这种运营逻辑下，平台无须进行推广，商家也不用建立品牌心智，具备较强购买力的海外华人成为第一批「自来水」种子用户，在海外不断传播中国品牌服饰。一个值得注意的数据是，新中式女装在海外的年增比高达130%。

 

华人市场之外，与国内消费习惯更贴近的日韩市场，也是服饰包邮接下来会重点运营的区域，这是两个典型的消费人口规模基数高，且购买力强，物流基建能力成熟，尤其是韩国市场目前仍旧是阿里国际的优势市场，「从山东装船，哪怕采用海运方式，也只需要四天，就可以到货」。

 

当然，未来淘宝如果希望将服饰出海计划拓展到更多类目，以及拓展到更大用户群，可能还需要更多能力的升级和改变。一是如何提升运营效率，如降低退货等售后成本，以优化利润空间；二是如何获得更大市场增量，可能需要带动商家进行本土运营能力提升，如多语言服务和针对性产品研发生产，才能打开华人以外的市场。

 

但我们认为，随着国际化成为阿里集团的核心战略之一，服饰包邮计划可以被视为阿里国际化叙事的一个新样本，一个充分调动阿里在海外市场的物流基建能力、支付能力、本地运营能力，衔接起国内电商的供应链优势的创新样本。

 

服饰出海的淘宝新解法

大服饰包邮计划在马来西亚的物流承运方之一物流公司Ninjavon仓内实景

 

过往的出海业务，需要海外供给团队重新招商、宣导和选品。但服饰包邮出海项目，首次尝试采用国内运营团队，去做海外的生意，一键复制就可以直接撬动淘系的国内服饰供应链，也能给商家带来实打实的海外增长。依托阿里在海外的支付基建，商家甚至不需要考虑跨币种结算问题。

 

服饰供给出海也正在规划联动打通更多阿里海外平台。淘宝方面透露，一部分淘宝服饰的货品已经出现在Lazada和速卖通上了，但平台级的供给互通，还需要解决促销政策的打通等细节问题。

 

我们认为，协同集团不同能力，用恰当的模式，链接国内供应链，释放菜鸟的物流基建，以及AIDC在全球主要市场的本地运营经验，将会是阿里国际能够弯道超车的一个可能切口。

 

目前，菜鸟通过全球自建国际快递网络+强控核心物流节点，在全球编织起一张覆盖100多国的包裹网络。去年，菜鸟联合速卖通推出了「全球5日达」服务，到今年已经覆盖了欧美等9个核心国家市场。而AIDC也通过自建和收购等模式，在东南亚、日韩、欧洲、中东、美墨等核心海外消费市场，积累了本地化的运营能力。今年四月，速卖通迅速上线「百亿补贴」背后的跨境大卖和出海品牌，也是过往商流能力的一种释放。

 

但想要在一个复杂庞大的组织里，用类似服饰包邮出海这样的项目，撬动集团国内外资源，拿到全球市场的新增量，核心考验的仍旧是组织力、协调力以及年轻团队的创新能力。

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