年销10亿人手一双，朴西拖鞋凭何席卷东南亚

siyushenqi.com • 4天前 • 海外营销 • 阅读 7

借助海外双12的热潮，我们一起来关注下这个席卷东南亚的拖鞋品牌——Posee（朴西拖鞋）。

作者丨周可

编辑丨关关

你一双拖鞋，你会怎样？也许星爷可能会给你一部无厘头的电影。在周星驰电影里经常出现的拖鞋这样的日用品，成为星爷用来展示屌丝人物形象的重要衬托。然而，有这样的一家公司，能够将不起眼的拖鞋，推向海外，年销售额远超10亿大关。今天，借助海外双12的热潮，我们一起来关注下这个席卷东南亚的拖鞋品牌——Posee（朴西拖鞋）。

成立于2013年的朴西（Posee），稳居国内拖鞋市场的风暴中心。十年如一日的专注，让其成长为国内拖鞋行业的猛将。2019年，Posee以天猫头部电商品牌的身份开启品牌出海的征程，先后入驻 Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外电商平台，着力布局东南亚市场。

Posee出海第一站选在了东南亚，主要不管是从品牌的角度考量，成本控制、便利性、快捷性等客观因素还是其本身的供应链，都有巨大的优势。东南亚气候炎热多雨，拖鞋品类具有得天独厚的的热销潜力，而且由于东南亚各国都有的拜佛传统，穿拖鞋更加方便，因此拖鞋类目一直是东南亚市场的畅销品类。

跨境品牌Posee历时三年发展，通过“重研发+强营销”的策略，把拖鞋产品不仅卖出了比普通产品高5倍的价差，还成功塑造了Posee这个新物种，年营业额突破10亿元。

近期，印尼市场颁布的反低价倾销的跨境法案，也在一定程度上意味着，虽然在海外打造一个品牌并非易事，但是卖白牌产品靠低价往后的路已经不再好走。Posee的成功方法论，有很多值得业内思考和借鉴的地方。

最近半个月，东南亚电商市场重新将“低价”封锁令提上日程，除了上述提到的印尼，泰国方面对于抵制低价营销也有新动作。有泰国零售人士呼吁政府出台政策，禁止Lazada、Shopee等平台销售低质廉价商品。

这不是东南亚电商市场第一次对低价营销投反对票，而对于向来擅长以低价为手段拓展市场的中国跨境电商企业来说，必然要考虑的一个问题是，当价格优势不再被允许成为竞争手段的时候，想要拓展新的营销思路，该从哪个环节下功夫？

而对于拖鞋这样一个品牌认知度较低的穿搭品类，Posee如何能够脱颖而出？

产品力：单品价格贵5倍，还能卖断货？

柔和的灰白色调夹杂着原木风的装饰风格，有博主晒出Posee杭州总部办公室的照片，树状的展厅展示架两边是Posee的拖鞋产品，整个环境被明亮的光线照耀，呈现出一种松弛感。博主对Posee办公室的形容恰到好处——仿如精致家居生活般的工作体验。

这种舒适感和松弛感，也是Posee做家居产品，尤其是做拖鞋产品想要表达的核心理念。

2013年诞生的Posee，以拖鞋产品为核心打入市场，这本是一个不起眼的品牌，无论在国内还是海外，拖鞋这种消费品大多以价格低廉，耐用等为主要特点。

随着市场更加细分，相当一部分拖鞋产品开始注重舒适感，但更进一步，想要在舒适感上寻找更进一步的设计感，走到这一步的企业寥寥无几。

Posee则选择在研发和设计上做文章。

以舒适感为核心，Posee在产品设计上以中西理念融合的方式去迈进，工艺的提升体现在将拖鞋单品用EVA环保材质做设计，同时，应用了一体成型的工艺，这种工艺能够更好地保证拖鞋具备高回弹性，对应的，就是脚踩在上面更加强烈的舒适感，柔软的同时回弹性更好，能够感受到更强烈的松弛感。

研发设计的另一面，是从人体脚部结构的工学设计入手，Posee的拖鞋开创性的选择了鞋头上翘15°的设计方式，这样能够让人体脚部获得更强烈的舒适感，按照Posee的介绍来说，这种设计能够缓解人在运动时候的脚部压力和阻力。

当然，防滑，这种拖鞋最刚需的要求，Posee在设计中也强化了侧重，在鞋底的设计中，采用了凹凸条纹的设计，能够达到更好地防滑效果，美观的同时也兼顾安全性。

看似没有门槛的拖鞋产品，Posee却在设计中不断进行更极致的研发和设计上的突破，当研发优势更突出，产品体验感明显提升的时候，Posee的核心目标还是实现品牌效应的最大化。

价格，成了其品牌塑造过程中最外化的表达。

在国内购物网站，朴西品牌的拖鞋单品价格大多在30到50元人民币左右，相比9.9的拼多多和19.9的淘宝白牌单品，朴西的拖鞋价位略高，但从销量来看，以朴西天猫旗舰店为例，销量靠前的单品大多月销量超1万单，最受欢迎的香蕉船居家拖鞋总销量已经超10万单。

而在海外，Posee的单品价格卖到了10美元，折合人民币超70元，以Posee最早出海的东南亚地区为例，在lazada，部分受欢迎的拖鞋单品的价格在20RM（约合人民币30元）左右，而Posee的产品卖到了50RM（约合人民币75元）到90RM（约合人民币135元）。这个单价不仅高出国内近6倍，在海外也高出普通拖鞋产品近5倍。

优秀的研发和设计是Posee卖高价的底气，在电商平台上，用户对Posee产品的评价也更认可其舒适性。

而除了对材料进行研发推进，在产品形式的拓展方面，Posee也做了很多设计突破，比如新的产品线中，涵盖了一字拖，大头鞋，以及最近几年非常火爆的洞洞鞋，在国内电商平台，还可以看到Posee品牌在冬季上新了棉拖鞋，雪地靴等产品。

2019年是Posee出海的第一年，当时其在国内已经完成原始品牌从诞生到积累的过程，出海成了一个重要方向。从地缘优势和产品需求上来拓展，东南亚成了Posee出海的首选方向。

东南亚电商平台风口加速Posee热销

可以说，除了产品力之外，Posee跟对了东南亚的电商平台热潮。

据eMarketer此前发布的《2023年全球零售电商预测报告》数据显示，2023年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，且东南亚已经连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。

时间往前推，2020年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的 44%，在2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%。

根据这个数据来看，Posee出海的时间和东南亚社交电商增长加快的时间点相当吻合。

2019年，Shopee平台在东南亚发展如日中天，投入大量的资源发展平台和扶持商家。Posee顺势陆续开通了东南亚全站点，2022年重点发力泰国市场，日均单量已破千，稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1。

此前Shopee发布的数据显示，Posee在东南亚日均销售1000单，平均每年销量已超1000万双。

吃到红利的Posee，在2022年TikTok Shop东南亚跨境电商业务刚上线不久，便迅速入驻，一脚踩中东南亚的流量红利期，稳居跨境鞋靴品牌第一的成绩。

出海东南亚，对于Posee来说，是打通海外营销思路最关键的一环，优秀品牌的出海营销到底该怎么做，如何理顺核心的营销逻辑，是所有出海品牌最关键的问题。

借助新工具，颠覆传统营销思维

在国内，抖音快手的兴起对淘宝等传统电商发起了颠覆性冲击，中国互联网发展到今天，短视频等社交形式的创新衍生了一连串新行业新机会，这类打法正在病毒般复制到海外，成为引领潮流的新趋势。

但是这些对于海外市场来说，还是非常新鲜的尝试。借助短视频的东风做营销，Posee算是押对了宝。

最早的突破是在泰国。泰国是Posee最看重的东南亚市场之一，2019年到2020年，处于出海初级阶段的Posee仍在寻找市场营销的发力点，与此同时，TikTok等社交平台也在冲击东南亚市场，Posee没有找到的机会，被一位博主反向给出了答案。

2021年，一位泰国用户在TikTok上发布了Posee的开箱视频，其形容Posee的拖鞋是“踩屎感”，这个形容词引发了大量用户的关注，成为评论区调侃的对象。尽管是一条短短的开箱视频，但是在TikTok平台获得了超50万播放，对于Posee这个新品牌来说，瞬间收获了超高关注度。

但品牌声量的塑造仅仅凭一条热门视频是不够的，Posee抓住爆款视频的机会，创造性的进行逻辑反推。打造了一套金字塔矩阵营销模型。

何为金字塔矩阵营销模型？Posee跨境联合创始人钱帅这样解释：推新品的时候，利用1%的头部达人帮助起势带头，利用10%的腰部红人做快速曝光，通过大量尾部素人及本身用户，营造真实的口碑、反哺品牌。这样的方式能够把一个新品的打爆期从半年到一年时间快速压缩到1-3个月。

核心观点提炼：起势、曝光、口碑。从整个营销逻辑来看，这套金字塔矩阵营销模型将不同体量影响力的达人做了品牌推广需求的划分，结合Posee产品的特点，在营销投放过程中，对达人推广需求进行了细致拆分，把不同阶段的推广需求更具象化落实到不同的达人身上。

除了达人推广，在营销方面，Posee也将主阵地直接押注在短视频平台——TikTokShop上，2022年正值直播电商兴起的阶段，Posee在此前已经有了通过短视频打爆款的经验，这一年，品牌将目标对准直播电商，在入驻TikTok Shop8个月的时间，实现了海外GMV300%的增长，在TikTok Shop鞋靴类目做到了top1的好成绩。

从达人带货到平台入驻进行品牌直播带货，这一套水到渠成的营销思路和国内诸多消费品品牌营销有异曲同工之妙。

借此延伸，Posee在营销方面更细化的思路，则是对种草，转化和留存的进一步研究。

钱帅曾经分享Posee的用户留存方法论：把TikTok作为沉淀用户资产的平台，通过直播互动把用户留存，当面临增长瓶颈的时候，Posee通过做自播矩阵的方式争取新的增长。

这一整套流程下来，不仅强化了品牌影响力，更重要的是加深了用户粘性，拉进了用户和品牌之间的距离，以获取更高的用户转化和留存。

直播赛道之外，如何将短视频转化提升到更高的层次，Posee的实践同样值得借鉴。

在社交平台，Posee一直在强化与用户之间的联系，在Facebook，Instagram等平台，Posee吸引了数以十万计的粉丝群体。在这些重要的社交平台，Posee将与用户的互动和产品力结合，短视频搭配购买链接的方式以促进更强的品牌转化。

翻看Posee在社交媒体的发文可以看出，其品牌内容的传播更加贴近年轻化，尽管拖鞋是家具用品，但Posee的产品发布，在社交媒体的宣传等，更侧重刺激大胆的表达，在色彩上更具有视觉冲击力，对用户的吸引力更强。

Posee官方Facebook上大量红人带货视频

Posee的成功离不开达人的支持，而达人在素材内容创作方面的优势必然不输品牌自身，Posee通过合理规划达人素材，进行混剪的方式进一步做好品牌与达人之间的双向赋能，以提高素材带来的用户转化效果。

Posee在营销层面是一个典型靠短视频发展起来品牌，但Posee的成功之路又不仅仅依靠的是短视频，在整个营销过程中，其品牌也在不断深化营销所触达的新机会，拓展新渠道。