短剧行业在2023年迎来爆发式增长，国内厂商纷纷入局短剧出海赛道。从国内转型海外，Nativex 从短剧行业国内外市场的差异出发，探讨广告投放、用户获取、出海成本与ROI等关键议题。
国内外短剧差异：平台、成本与盈利能力分析
短剧行业的玩法与规则在国内市场已趋成熟，但目前出海赛道与国内市场存在着显著的差异。总体而言，目前海外市场的用户更倾向于使用APP平台观看短剧。制作成本和时间较长，赚钱剧比例更低，手续费和回款周期更长，但内容创作的自由度更高。
从短剧的平台载体来看，国内市场主要使用抖音和微信小程序作为短剧的播放平台，海外市场则偏好APP：国内用户习惯于社交媒体及内嵌小程序，海外用户则倾向于下载APP来消费短剧内容。
同时，海外短剧的制作成本和时间周期也与国内情况大不相同。由于创作、拍摄等各项成本明显高于国内，海外短剧的制作成本通常是国内的3~4倍。同时，如果使用本土团队，海外短剧的制作时间则能长达70天，比国内制作周期长得多。
不过，国内市场的短剧内容受到一定限制，这意味着在内容创作上，海外市场有更大多样性。当然，这也要求制作团队对当地文化和用户偏好有更深入的了解。
综合考量，短剧出海之路确有其挑战与不确定性，故而选择一家可靠的出海服务商显得尤为关键。基于遍布全球的本地专业团队，Nativex 能帮助出海短剧捕捉本土文化偏好：从地道的本地化剧本，到广告投放买量，为客户提供一站式、高效、专业的短剧出海解决方案。
广告投放：驱动短剧用户获取与品牌增长
目前，海外头部的短剧大多通过买量来获取用户。
在2023年，广告投放为海外短剧带来了70%-80%的付费下载量：ReelShort 付费下载量占比从2022年9月的42%增长至2023年4月的90%。而新阅科技的Goodshort、ShortTV和 MoboReels的付费下载量也均在70%以上。
从投放效果上来说，以 TikTok 广告为例，单部剧的投放策略主要分为链路跑通、前期测试、中期大推和后期维稳ROAS四个阶段。
- 链路跑通阶段需要转换回传，解锁付费等深度事件。
- 前期测试主要包括剧集测试，并进行应用内事件优化。
- 在中期大推阶段，要对主力剧集内容进行全量投放，尽可能多的获取付费用户。
- 在后期维稳中，由于单剧集的生命周期开始衰减，此时需要侧重高价值付费用户的抓取
ROI 透视：如何赚到第一桶金？
为确保长期的可持续发展，成本控制和投资回报预测对于制定有效的商业方案至关重要，特别是在面对高昂的制作成本和广告投放费用时，如何实现成本效益最大化，成为短剧出海厂商必须面对的挑战。
根据目前短剧出海市场反馈的信息，在不考虑人力运营成本和新客ROI测算的情况下，单部剧集的制作成本是10万美元的短剧至少需要实现140万美金的流水才不亏本。
而一个平台至少要准备10部剧才算起步，因为不能保证每部剧都能赚钱，且每周都要上新剧。
因此雄厚的资金实力是启动短剧出海的关键一步。
目前国内市场更倾向于一次性推出全部内容，而观众通常不会为后续内容付费。
相比之下，海外市场则倾向于通过付费解锁的方式来吸引观众持续投入，因此可能在剧集的中间部分（如第2集或第10集）设置付费点，观众支付一定费用（大约10-20美金）以解锁后续内容。
海外市场在内容推广上的投资回报率（ROI）通常较高，有生命力的短剧在海外市场的生命周期至少为60天，如果第一天的ROI能达到0.8以上，那么在20天内就能实现成本回收。
成功案例：TopShort 如何在日本站稳脚跟
2023年6月上线日本市场以来，经过半年的发酵，TopShort在日本市场取得显著的成绩，2024年2月其在iOS应用畅销榜的排名曾一度超过Netflix和日本本土视频应用U-NEXT。
根据Sensor Tower数据，TopShort的下载量及内购收入从2024年初起开始飙升，截至2024年3月，TopShort在日本市场的累计内购收入已接近150万美元。
TopShort的内容创作策略包括本土剧和译制剧，其中译制剧是主流内容，而且以女频剧为主。本土自制剧则更集中在大小姐、社长等职场题材，并且融入了整顿职场的爽文要素，比如TopShort到目前为止播放量最高的本土作品《大小姐整治职权骚扰》，是继《大小姐正在实习中》之后的又一爆款。
在投放策略方面，《大小姐整治职权骚扰》是2024年2-3月TopShort的主推短剧，另外从TopShort的TikTok官方账号观察到，《无忧的爱》、《大小姐正在实习中》、《大小姐整治职权骚扰》三部作品的视频是当前的置顶推荐。
无论是译制剧还是本土剧，投放的广告素材均极致地深入日本的本土文化，具体表现为：
01
形式上将素材画面分为剧情区和文案区，利用浓烈的日系排版风格满足本地用户的审美，同时保持产品名称和CTA文案的时刻露出。
02
文案上使用场景化描述，注重突出画面感，可赋予“狗血”、“中二”气息，利用好疑问句引起好奇。
03
剧情切片上，选择展现直给“爽点”或“虐点”情节，“爽感”是用户观看短剧最根本的需求，而“虐点”则可以作为钩子保留悬念。
TopShort现阶段的亮眼表现让行业注意到短剧出海日本的潜力，然而日本市场具有独特的文化审美和商业规则，影视产品的准入门槛较高。但在另一方面，日本用户已习惯流媒体会员模式，有较高的付费能力，其短剧用户RPD能达到3美元，基本与欧美持平。正所谓“风浪越大，鱼越贵”，想要在这波出海浪潮中占得先机，内容的本土化和精品化依然是关键。
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