阿里出海重大升级，速卖通如何弯道超车? siyushenqi.com • 2025 年 8 月 5 日 下午6:08 • 行业动态 • 阅读 398 速卖通在全球购物类APP下载增速中名列前茅，与SHEIN、Temu、TikTok Shop并称“出海四小龙”。 摘要 速卖通面临新兴平台的竞争，尤其在新兴市场如巴西，尽管访问量高，但新兴平台的崛起带来了压力。 速卖通通过全托管和半托管模式创新，带来了显著的订单增长。这两种模式也加剧了行业竞争，导致商家争夺流量的成本增加。 在全球化布局上，速卖通采取特区逻辑和分散风险的策略，选择地缘冲突风险更小的市场作为突破口。 随着跨境电商增长模式的变化，速卖通有机会利用其多年的本地化运营和仓储物流基建经验，抓住窗口期。 全球速卖通AliExpress（下称“速卖通”）自诞生之日起便寄托着阿里巴巴跨境电商的雄心壮志。 今年2月7日，阿里巴巴发布的财报中，速卖通以60%的订单增长量惊艳全场，成为阿里财报的最大亮点。下半年，速卖通又以“百亿补贴”为突破口，为国货品牌出海提供了强有力的支持，极力巩固自身在中国品牌出海的生态位。 >> 01 << “出海四小龙”混战 2023年，速卖通率先布局全托管模式，带领国内工厂“卷”到海外。据《2024移动市场报告》显示，速卖通在全球购物类App下载增速排行榜中名列前茅，与SHEIN、Temu、TikTok Shop共同构成了“出海四小龙”的强劲阵容。当然，速卖通的增长并非一帆风顺，面对TikTok Shop和Temu等新兴平台的竞争，速卖通在部分市场也面临流量分流的挑战。尤其是在新兴市场，如巴西，速卖通虽访问量跃居榜首，但新兴平台的崛起无疑给其带来了巨大压力。 有人说，这一增长，主要得益于其全托管与半托管模式的创新。但也有业内人士质疑：一是，全托管与半托管真的是创新还是泡沫？二是，出海本来就是大蓝海，此次托管业务只不过是“乘行业风口”，而非模式“真正有效果”。 2024年开年，速卖通就全面上线半托管服务，这一举措继续引发行业密切关注。紧接着，阿里国际站也推出了跨境B2B的半托管模式，全国招商会场场爆满。 当地时间2024年6月14日，意大利那不勒斯火车站展示贝克汉姆代言的速卖通广告 一方面，全托管与半托管模式确实为速卖通带来了显著的订单增长。2024财年第三季度，速卖通联合菜鸟进一步拓展全球5日达优质物流服务范围，目前已覆盖至10个国家。数据显示，全球5日达的订单量实现环比三位数强劲增长，这便是侧面证明了全托管模式的有效性。 另一方面，这两种模式也加剧了行业的竞争。随着更多平台加入全托管与半托管的行列，商家面临的选择越来越多，而平台的流量却有限。这导致商家不得不投入更多的资源和精力来争夺流量，从而增加了经营成本。除去模式创新，还有“区域市场”争夺，尤其在“传统市场”欧洲，速卖通能否持续领跑“出海四小龙”之间的鏖战？ 在欧洲市场，速卖通与Temu、SHEIN、TikTok Shop的竞争尤为激烈。西班牙作为“欧洲电商桥头堡”，成为“四小龙”的必争之地。据data.ai公布的今年6月西班牙电商应用排行榜显示，速卖通紧随亚马逊之后，排名第二。而Temu也连续增长了多个名次，SHEIN却停留在第四名。在西班牙市场，速卖通的全托管模式则发挥了重要作用。通过海外仓布局和收货点网络的扩大，速卖通得以确保更快的配送速度，从而占领更多消费者的心智。另外，速卖通通过赞助欧洲杯和签约贝克汉姆，在欧洲市场提升了品牌影响力。这并不意味着速卖通可以高枕无忧。 Temu作为新生平台，凭借类似全托管的模式和极致的低价策略，在西班牙市场实现了较快的增速，然而SHEIN同时也面临增速放缓和供应链管理的挑战，开始寻求第三方卖家入驻以缓解压力。TikTok Shop虽在西班牙市场受阻，但其全球短视频巨头的地位仍为其电商业务提供了无限可能。 总之，一方面，速卖通需要坚持创新和完善自己的模式，以应对新兴平台的竞争，这包括提升物流效率、优化营销策略、加强品牌建设等方面。另一方面，速卖通也需要关注商家的需求和利益，确保他们在平台上能够获得足够的流量和收益。 >> 02 << “百亿补贴”背后的战略意图：打造品牌出海新高地 在布局创新经营模式的基础上，搭配有力的补贴策略——“百亿补贴品牌出海”被视为速卖通的激进转型。 在今年4月8日，速卖通就宣布正在筹备“百亿补贴品牌出海”计划，这一消息无疑在跨境电商领域投下了一枚“重磅炸弹”。该计划以全托管、半托管、POP[1]模式吸引商家参与，首批开放1000个名额，已有多家知名品牌入驻。这一举措被视为速卖通2024年的“一号工程”，旨在通过专项扶持和专属频道流量，助力中国品牌走向世界。 这场转型背后，是速卖通面临着的巨大挑战。在供给过剩、竞争对手更具流量优势的时代，速卖通需要一场全方位的生态改革来摆脱过去的平庸状态。其中，Choice服务[2]的推出，正是速卖通寻求变革的重要一步。通过托管和优选模式，速卖通试图为消费者提供更具性价比的货品和服务，从而激活整个生态的活力和竞争力。 有人认为，这是速卖通在应对竞争压力、提升品牌影响力的有力举措；也有人担忧，过度的补贴和竞争可能导致市场乱象丛生，损害平台和商家的长远利益。在部分类目中，竞争异常激烈，有业内人士表示：非品牌商品表现一般，难以在市场中脱颖而出。 今年9月26日，速卖通就在“双11”商家启动会上，正式拉开了2024年海外“双11”及“黑五大”促的序幕。在这场跨境电商的盛宴中，速卖通宣布了一项重大战略调整：采用“商家自运营+全托管”的双轨驱动模式管理跨境货盘，同时针对本地货盘推出“海外托管”模式。速卖通通过国别化的货盘和三大流向仓（欧洲、北美、日韩）的优化布局，旨在更好地满足不同国家消费者的需求，提升物流服务的效率和质量。 在速卖通的“百亿补贴”计划下，跨境大卖和天猫品牌商家获得了一键入驻及多项扶持权益。这一计划不仅降低了品牌出海的门槛，还为商家提供了全方位的营销资源和运营护航。以国产机械键盘新品牌狼蛛为例，其单品在今年618开卖第一天销售超10000件，远远超出预期。这得益于速卖通“百亿补贴”计划的精准扶持和流量聚集效应。 换角度看，速卖通“百亿补贴”计划像一个私人订制的“品牌战略顾问”，可根据品牌特性和商品特性，调动多种平台资源全方位包装品牌形象。通过确定性流量的销售阵地、一系列营销资源共振及全周期运营护航等措施，速卖通帮助品牌爆发出最大势能。 在“百亿补贴”计划的推动下，越来越多的中国商家看到了传统轻小件之外的新机遇。他们开始尝试将新品牌、新技术、新设计带向海外市场，并取得了显著的成效。例如，某知名清洁家电品牌在速卖通“百亿补贴大牌补贴日”的加持下，仅用4个月就完成了去年一年的GMV。这一成绩不仅证明了速卖通“百亿补贴”计划的有效性，也为中国品牌的出海之路提供了有力的支撑。但是，我们也不得不正视速卖通“百亿补贴”计划存在的问题。一方面，补贴政策可能引发商家的恶性竞争和价格战，导致市场秩序的混乱；另一方面，过度依赖补贴可能会削弱商家自身的创新力和市场竞争力。尽管如此，速卖通的“百亿补贴”计划还是降低了品牌出海的门槛和成本，为“国货”商家提供了全方位的营销资源和运营支持。 今年618期间，狼蛛促销产品F98 V2机械键盘。图片来源：狼蛛AULA >> 03 << 速卖通重塑跨境生态：从平庸到谨慎，能否弯道超车？ 在跨境电商的激烈战场上，速卖通正以“百亿补贴品牌出海”计划为矛，力图在全球市场中杀出重围。速卖通每一步都如履薄冰，既要面对竞争对手的强势挑战，又要克服自身的历史局限。 这究竟是一场品牌盛宴，还是暗流涌动的冒险之旅？ 近年来，小米等品牌借助速卖通的流量扶持和物流优势，成功扩大海外市场。但速卖通并非无所不能。面对部分类目竞争激烈、非品牌商品表现一般的现状，速卖通必须寻找新的突破点。同时，新兴市场复杂多变的政策环境，也对速卖通的适应能力和创新能力提出了更高要求。 总结一下，一是用户体验与市场投放，速卖通大概率秉承了“曾经”的谨慎与稳健。 与竞争对手追求的激进增长不同，速卖通在用户体验与市场投放之间选择了更为谨慎和稳健的路径。在蒋凡的执掌下，速卖通坚持“用户体验先于市场投放”的原则，通过提升供给的丰富度和履约的时效性，来重新释放对海外消费者的吸引力。 这一策略的背后，是速卖通对历史原因的深刻反思和对现实困境的清醒认识。长期以来，速卖通因战略摇摆而导致用户心智不明晰、供给和履约难言满意。为了改变这一现状，速卖通不得不通过产品侧的体验革新来重新赢得消费者的信任。 同时，速卖通也意识到全球化不确定性风险加剧的现实。因此，在选择重点市场时，速卖通更倾向于先改进用户体验，再考虑市场投放。这种谨慎和稳健的策略，在一定程度上降低了速卖通在全球化进程中的风险。 二是速卖通的全球化布局：特区逻辑与分散鸡蛋 在全球化布局上，速卖通采取了特区逻辑和分散鸡蛋的策略。韩国作为速卖通最重要和最先锋的市场之一，几乎成为所有新策略的试验田。从Choice业务的上线到海外客服中心的开设，再到市场投放和明星代言的启动，速卖通在韩国市场的每一步都走得格外谨慎而坚定。 这种特区逻辑不仅体现在市场选择上，也体现在速卖通对全球市场的整体布局上。与竞争对手将美国作为首发地区不同，速卖通更倾向于选择地缘冲突风险更小的市场作为突破口。这种策略使得速卖通在全球化进程中，能够更好地应对各种不确定性和风险。 这种策略也并非没有弊端。在全球信任危机加剧的背景下，速卖通在韩国的成功也引起了当地媒体的关注和讨论。如何平衡本地化与全球化之间的关系，成为速卖通未来发展中必须面对的问题。 速卖通面临的挑战不容小觑，SHEIN、TikTok和Temu等竞争对手在用户心智和流量上都远远胜于今日的速卖通。而Temu以极致的执行效率和豪赌的勇气闻名，仅用了一年多时间就创造了惊人的GMV。这些强大的对手使得速卖通在出海之战中必须变得更快、更激进。 速卖通同样面临机遇。随着跨境电商围绕低价和标品供给的增长模式逐渐迎来天花板，跨境电商需要综合考验平台运营能力、供应链掌控能力、流量获取能力甚至是国际布局战略能力。这为已经在北美之外做了多年本地化运营、仓储物流基建的速卖通提供了难得的窗口期。 此外，阿里巴巴对商家和合作伙伴的温和态度也为速卖通赢得了更多的支持。在定价时与商家协商、不采取强硬手段压价等策略，使得速卖通在保持低价的同时，也能够保证供应链的健康和稳定。 速卖通当然需要平衡好用户体验与市场选择、本地化与全球化之间的关系，以应对全球化进程中的各种不确定性和风险。 在这场没有硝烟的战争中，速卖通能否打赢出海之战，不仅关乎速卖通自身的未来发展，也关系着阿里这家公司的策略转型和全球化叙事。 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