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大厂小厂都在挤的出海赛道，还能挣到钱吗？

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全球游戏市场都已成为红海，c厂商如何破局。

2024年，出海正在成为越来越多游戏厂商的战略选择。
 
在过去的半年时间里，出海赛道惊喜重重：腾讯、网易、米哈游等大厂持续霸榜全球手游营收榜单头部，不一样的SLG《Last War:Survival Game》空降多国畅销榜单，点点互动《Whiteout Survival》在国内外同步疯狂吸金，《菇勇者传说》《寻道大千》《向僵尸开炮》等小游戏频频打破出收入记录。能够看出，如今全球化已经不是大厂专属，越来越多中小团队也带着更多元的产品争先迈入了出海行列。
 
在刚刚落下帷幕的ChinaJoy期间，茶馆也注意到与“出海”相关的展位总是人头攒动，“出海”主题的行业论坛和沙龙也是层出不穷，这波“游戏出海潮”的热度可见一斑。有意思的是，茶馆还在在CJ期间，多次“偶遇”了我们的老朋友飞书深诺集团旗下专注游戏全球发行服务的平台Meetgames。今年Meetgames又一次亮相CJ，而且它带来的互动展台和"跨界融合：探索游戏出海新赛道"圆桌研讨会都引起了不少业内同行的关注和参与。
 

2024 Chinaloy Meetgames BTOB展馆W5-A308展位现场
 
那么在百花齐放的表象之下，出海赛道的真实现状究竟如何？为了解答这个疑问，茶馆采访到了飞书深诺游戏出海行业CSM负责人高博，并借此机会与他详细聊了聊当前出海市场的挑战和机遇。
 
01
全球游戏市场已是一片红海
 
高博在加入飞书深诺之前，原本就是个发行一线的“老兵”，曾参与过多款头部游戏的发行工作，而他如今所在的Meetgames又是业内好评不断的专业游戏出海发行服务商。得益于丰富的经验，他拥有快速感知游戏出海市场最新动向的敏锐洞察力。
 

Table of Contents

  游戏茶馆：2024上半年出海市场整体表现如何？

 
高博：我提供两个数据吧，今年上半年全球手游下载量同比下降4.5%，收入同比增加4.7%；其中中国出海手游下载量更是同比狂降25.9%，收入相对平稳，同比下降了3.7%。
 
这些数据表明，全球游戏市场的流量红利正在持续衰退，寻求新增用户对于出海游戏来说会变得越来越艰难，因此持续关注并挖掘老游戏、精品游戏的长线运营和变现潜力，将成为越来越多厂商谋求收益增长的选择。简单来说就是，我国出海游戏市场正处于下载量下滑、收入上升的良性竞争阶段。
 

图源：Meetgames X 广大大《2024H1全球手游市场与营销趋势洞察》
 

  游戏茶馆：哪些国家或地区是今年上半年出海市场的主要增长点？

 
高博：收入方面，拉美、中东、西欧和非洲等地区在H1的收入增速最快；下载量方面，得益于我国小游戏出海潮的兴起，中国港澳台和日韩地区的增量最为显著。
 

图源：Meetgames X 广大大《2024H1全球手游市场与营销趋势洞察》
 

  游戏茶馆：除了以上地区，您认为还有哪些有潜力的蓝海市场值得国内开发者关注？

 
高博：实际上，我认为游戏市场发展至今，已经没有一个地方算得上是所谓的“蓝海”，可以说全球都已经步入了“红海”阶段。
 

  游戏茶馆：那么从品类上来看，今年最热门的出海品类有哪些？

 
高博：热门品类大体可以分为两大类型：一是国内厂商一直都比较擅长的SLG、RPG、MOBA、射击等重度品类；二是今年大家讨论度很高的小游戏，或者说轻度休闲游戏。
 

中轻度游戏增速喜人，图源：Meetgames《2024中轻度游戏全球市场趋势洞察》
 

  游戏茶馆：现阶段，国内游戏厂商在出海过程中最主要的挑战是什么？

 
高博：一方面是产品同质化的问题，如今同一赛道上许多游戏的玩法和体验差异并不大，这导致它们难以与竞品区分开来，从而影响其市场表现。
 
另一方面就是日趋激烈的市场竞争，现在游戏产品不仅需要和同类竞品进行竞争，还会受到其他行业的影响。比如电商行业在圣诞节、感恩节等节日期间进行的集中投放行为，会对游戏市场的获量价格和效果造成直接的冲击；再比如短剧、短视频这些热门的碎片化娱乐方式，也会抢占潜在游戏用户的时间，和游戏行业形成竞争关系。
 
这两点不仅是当下出海厂商的挑战，也是整个游戏行业的挑战。
 

  游戏茶馆：针对这两个挑战，有什么比较好的解决办法吗？

 
高博：针对同质化的问题，要直接对玩法进行创新还是很难的，现在能通过玩法创新取得成功的产品可以说是少之又少。我建议大家可以在成熟的玩法基础上做一些微创新，把游戏内容做得更加精细，或者给用户提供一些差异化的游戏体验。
 
而对于跨行业竞争这一点，如今还没有比较好的解决办法，毕竟行业之间的影响总是难以避免的。不过游戏厂商们可以在黄金流量节点中，通过新版本内容，以及恰如其分的节日包装等产品运营方式召回老用户，以及促进留存用户活跃，从而提升产品的DAU等数据表现，同时避免通过激进的获客策略直接与其他行业进行抢量竞争。
02
新阶段如何提高发行成功率
 
那么具体到实操阶段，国内厂商们怎样才能提升游戏出海成功率呢？对此，高博也进行了详细的经验分享和建议。
 

  游戏茶馆：从你的经验来看，游戏厂商怎样才能从广大的全球市场中找到适合自己团队和产品的目标市场？

 
高博：首先是调研，厂商在出海之前，可以从产品的玩法品类、美术题材和IP这三个变量着手，判断高潜地区，也可以通过分析同类产品在不同地区的表现，快速瞄准机会市场；其次是测试，将游戏原型放到对应市场，厂商就能够通过数据直观地看到该地区玩家对游戏的反馈。
 
为什么调研和测试都要做？因为在测试阶段的表现未达预期的区域，不代表地区没有潜力，也可能是产品仍需调优。所以厂商还可以通过数据归因找到背后的问题，并以此对游戏进行进一步地调优。调研、测试两步走，能够帮助厂商们避免错漏，更精确地找到目标市场。
 

  游戏茶馆：找到目标市场之后，厂商怎样才能跨越地域文化和民俗的鸿沟，做好产品的本地化？

 
高博：本地化包含的内容比较多，我们可以简单地把它分为内容本地化和性能本地化两大方面。其中内容本地化又可以分为端内和端外两种情况，其中端内的内容本地化，指的是游戏内的内容本地化调整，这个过程主要需要参考当地的文化符号、美术元素等等；端外的内容本地化，就是说我们可以利用当地民俗或热点，对产品营销策略进行包装。性能本地化包括机型适配、服务器搭建、做小包体等等，这些看似朴实无华的环节，也会对游戏的数据表现带来直观地影响。
 
不过从潜在风险和成本维度考虑，做地域适普性更广的全球化内容性价比更高。比如在圣诞节活动期间，我们在游戏中可以将其称作“冰雪节”，这样可以避免宗教争议的同时，更安全地追上节日热点。
 

  游戏茶馆：在海外市场，现在常用的营销手段有哪些？

 
高博：现在常用的营销手段非常多，而且基本与国内大同小异。第一，利用媒体资源，进行产品推广，加速产品曝光，是出海游戏获取用户的核心手段之一；第二，利用KOL、KOC等资源输出更多游戏内容；第三，玩家社群也可以直接用于进行内容宣发；此外，OOH（户外广告）、商场快闪等线下方式在许多地区也是常用的营销手段。
 

《原神》在日本的户外广告
 

  游戏茶馆：提到社群，现在许多厂商为了拉近与玩家之间的距离都会尝试玩家社群运营，那么Meetgames在海外常用的社群运营方式有哪些？

 
高博：社群运营的功能模块非常丰富，它既可以作为官方发布公告讯息的平台，可以是厂商和玩家进行沟通、提升情感羁绊的桥梁，可以帮助厂商收集玩家的建议与反馈，也可以充当我们的宣发渠道，还可以聚集核心用户，成为他们进行端外内容（比如UGC）分享与消费的平台。我们在进行社区运营的时候，基本都会从客户的需求出发，围绕以上五个维度去深入执行。
 

  游戏茶馆：在出海市场深耕十年后，针对上面我们谈到的一系列发行上的挑战，诸如市场洞察、买量、本地化营销、社群运营等，Meetgames平台可以为出海厂商提供哪些解决方案？

 
高博：出海游戏在筹备期、研发期、推广期、运营期等不同阶段遇到的问题，Meetgames都能解决。作为飞书深诺旗下专注游戏全球发行服务的平台，如今Meetgames已经为出海游戏企业提供了包括定制调研、产品测试、媒介采买、广告投放、创意素材、整合营销、SDK工具在内的各项发行服务，能够帮助更多出海游戏厂商轻松打破出海壁垒，快速起步，获得全球成功。
 

  游戏茶馆：我知道有很多头部游戏厂商都是你们长期合作的客户，那么Meetgames获得这么多游戏厂商认可的秘诀是什么？

 
高博：首先，我们飞书深诺在出海行业深耕了十年， Meetgames已经服务了行业3000+客户，基本覆盖了行业细分品类，服务经验覆盖50+发行地区，我们在游戏全球发行服务领域积累了丰富的数据和经验。
 
其次，我们有非常专业的服务团队，不仅团队拥有甲方游戏出海发行经验，同时我们在海外新加坡、日本、美国、印度、阿联酋等全球多个国家和地区还有本士的团队，因此我们能够更快理解和响应出海厂商的需求，提供更专业和本地化的服务。
 
再次，背靠飞书深诺集团的资源和技术优势，Meetgames提供了全球超40+优质媒介资源和AI驱动的创新产品及工具，并帮助出海厂商积极链接更加多元的生态资源，助其实现全球成功。

  游戏茶馆：提到新兴技术，你们对于如今业内关注度很高的AI有布局的计划吗？

 
高博：AI其实在游戏海外营销方面大有可为。
 
首先，我们可以通过AI精准预测和模拟产品广告投放后的成长曲线，帮助企业做营销投放决策，包括在哪些渠道投放、以什么方式来做投放，还可以利用AI根据实时返回的结果做实时的营销投放策略调整。
 
同时，AI可以助力个性化的营销创作，可以针对不同用户、不同场景，推送不同类型的广告和广告内容，以达到最好的营销成果。
 
我们集团正在全力推进AI在营销中的应用，与大模型公司合作，基于大量行业数据，建立AI Agent，为客户提供定制营销链接。
 
结尾
 
如高博所言，经过多年的发展，竞争日趋激烈的出海市场早已脱离“蓝海”行列，不过在广阔的全球游戏市场中仍有许多潜在机会值得关注。
 
比如据Meetgames发布的《2024中轻度游戏全球市场趋势洞察》，在全球手游收入增速整体放缓的大背景下，今年上半年中轻度游戏应用内收入依然保持着25%的高速增长，其中国内小游戏出海表现更是迅猛，在港澳台、日韩等区域都拿下了不错的成绩。因此，开发者们可以抓住轻度游戏玩法多元化、重度游戏玩法轻度化等趋势，积极尝试中轻度游戏和小游戏的开发与出海。
 
总而言之，无论市场趋势怎么变化，厂商们只要深入市场、了解玩家，积极拥抱市场变化、新技术，就能打破困境，抢先一步抓到机会。

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