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达人营销破圈、入局厂商猛增170%，他们想做最好的游戏“长效经营阵地”​

siyushenqi.com • • 行业动态 • 阅读 174

“达人营销”正在成为游戏投放的重要阵地。

“达人营销”正在成为游戏投放的重要阵地。
        
最近几年，达人营销在游戏发行上越发常见。在厂商、平台、达人等多方助推下，它的玩法和场景越来越丰富，厂商所投入的预算当然也在不断增加。
         
譬如年初4399的《文明与征服》首月大推期间，便动用了超100位达人助阵宣发，将达人直播和达人短视频组合玩得风生水起，备受业内瞩目。还有网易的《梦幻西游网页版》，长线运营至今，累计合作达人多达200多位。 
       
达人营销为何如此火热？在游戏陀螺看来，背后有几点重要原因：
       
一是传统买量、渠道推荐、明星代言等常见推广方式，难满足今天精品游戏对“品效”的更高需求；
           
二是短视频、直播平台的崛起，给了达人营销良好的成长及发挥空间；
       
三是各大平台的下场助推，尤其以抖音集团旗下的巨量星图游戏为首，通过达人扶持、达人营销玩法的持续升级等，构建出了更良好的达人营销生态，为游戏带来了更大想象空间的推广价值。 
        
前不久，游戏陀螺与巨量星图游戏业务负责人进行了交流。透过交流，我们更清晰的了解到当下游戏领域达人营销的发展现状，以及精品游戏使用达人营销对比“短线买量”的差异化价值。当然还有当下游戏厂商在达人营销上的常见痛点，以及身为平台的星图游戏的升级应对策略和未来探索思考等等。 
          
在当下众多的推广策略中，达人营销正如一颗冉冉升起的“新”星，成为了游戏发行中的重要一环。
       
入局厂商猛增170%，达人营销不容忽视的三大核心价值
        
根据数据显示，过去一年巨量星图游戏类客户达人营销合作增长超过253%，注册游戏厂商增长超170%，增长异常迅猛。
        
达人营销受热捧并非偶然，众所周知，游戏行业早在几年前就逐渐步入了存量市场，运营上也进入了精品精细化阶段，因此厂商对于长效运营的诉求日益旺盛。巨量星图游戏业务负责人则表示，“随着游戏发行成本增加，用户获取难度加大，延长游戏生命周期和提升用户价值便成为了厂商长远发展的首要需求。”
         
在他看来，当下越来越多厂商投放已从“短线买量”转型到追求“长效增长”。而星图游戏也正是洞察到这一需求，通过聚合发展平台下所有达人，搭建起了以“达人营销”为核心的投放阵地。
           
达人营销是链接游戏品牌和用户之间的枢纽，对上可以通过优质达人内容，如游戏解说、创意植入、游戏资讯等内容扩大游戏品牌的传播影响；对下则可以激发更多UGC内容的产生，辐射更多对游戏感兴趣的用户。
     
总结来说，对比短线买量，星图游戏的达人营销具备如下三大核心价值： 
      
首先是丰富的达人组合策略，可以帮助游戏实现跨界破圈。
      
一个典型的例子，完美世界《新神魔大陆》在公测期间，采用的是“1+4+5金字塔型”的达人组合，即10%是头部达人，40%是泛娱乐达人，50%是垂类达人，在达人筛选的基础上，配合丰富的达人营销策略，成为了同期游戏转化第一，2天内曝光超2000万。
       达人营销破圈、入局厂商猛增170%，他们想做最好的游戏“长效经营阵地”​
        
众多案例表明，与泛娱乐达人、跨品类达人等合作是破圈利器。根据分享，部分对流量比较敏感的厂商使用达人营销时，很喜欢尝试一些新的跨品类达人，有一些也从中吃到了红利。比如一些二次元产品，会增加投放音乐、美食类达人；SLG游戏则会增加投放汽车、教育类达人等。
      
其次是当以更丰富的达人进行营销时，创意更多元、无限，很大程度解决厂商游戏营销内容素材不足的问题。
        
当前很多游戏厂商也热衷于将一些达人创作的内容，复投到竞价广告中。而据大量样本监测，在竞价广告中，达人内容素材表现明显高于其他素材，转化率上涨近2倍，付费成本下降超20%。
       
“创意作为内容营销的关键，达人营销的加入，可以说很好解决了过往游戏推广创意不足的痛点。而当游戏的玩法和美术，更加适配于直播和短视频的形式传播时，在星图达人营销场景下获客成本会更低。”巨量星图游戏业务负责人说道。
        
面对达人营销，星图游戏也建立了一套“游戏行业STAR达人营销方法论”，从营销策略、达人选择、创意内容、整合提效四个维度出发，帮助厂商落地提升达人营销效果。巨量星图游戏业务负责人则告诉游戏陀螺，在这套方法论下用户触达比率可达88%，高于市面上很多营销手段。
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最后是以提升达人变现为出发点，与厂商共建良性的游戏生态，为游戏带来长效运营价值。
       
从现阶段来看，越来越多精品游戏加码培养原生达人。比如《原神》、《梦幻西游网页版》、《文明与征服》等游戏，利用原生达人构建内容生态，不仅可以通过达人直播、达人短视频转化潜在用户。原生达人的持续孵化与成长，对游戏长线运营中的版本更新、节日活动、赛事、联动等事件，也可以起到很好的传播助推。
       
当然，生态的构建并非易事。在有限预算内，优先扶持哪些达人？在确定达人后，又该如何帮助他们成长甚至变现？这些都是摆在面前的难点。而平台在解决这些难点上显然更具优势，考虑到生态的可持续发展，平台显然也会更用心去做这件事情。
         
针对原生达人的培养，巨量星图游戏业务负责人则表示，星图游戏的核心出发点是达人变现提升收益，“第一，星图游戏可以通过更科学的数据和策略手段，帮助厂商更高效的筛选出平台内更契合的原生达人。第二，星图游戏可以给原生达人提供更多商业变现机会。从商业化培训，到撮合跨品类合作商机，帮助达人更好的活下来，最终能长线反哺到游戏身上。”
           
据介绍，达人变现是星图游戏2022年的关注重点，也是生态共建的重要起点。他们将围绕达人变现提升→达人留存提升→达人内容供给的提升→游戏流量提升&用户提升这一链路，进行更多的实战策略上优化及补充，令厂商的游戏生态真正盘活起来。
    
“相较于短线买量，巨量星图的长线生态价值更应该被关注。”巨量星图游戏业务负责人说道。在他看来，如果一个达人能够持续在抖音产出内容，那他所带来的自然流量价值一定远低于你的买量成本。
      
行业60%的预算消耗于非游达人，厂商投放有两大普遍痛点
      
达人营销模式的日臻完善，的确给众多想做长线品效的厂商带来了莫大好处。在当下的宣发中，你几乎很少看到有精品游戏不在星图游戏上做达人营销。 
     
但随着发展的脚步，游戏厂商在达人营销合作上出现了两个普遍痛点。 
     
第一个痛点是游戏领域，或部分垂类领域的达人新面孔仍稍显不足。
     
2020年至2021年是抖音达人营销高速爆发期，大量的游戏开始加码达人营销合作，首当其冲被瞄准的就是平台内的游戏达人，再到属性契合的垂类达人。到了2022年的时候，一些厂商发现，平台内已经很少未被“用过”的游戏达人，垂类领域的达人合作重叠率也在逐渐提升。
       
如此情形下，一到寒暑假各大厂商“血拼”期间，部分游戏达人短视频传播VV可能波动比较大，对于已经深入达人营销腹地的厂商们而言，乍看到这种情况，便开始希望有更多新达人来输血。
      
针对这样的痛点，巨量星图游戏开始有意推动达人合作的跨界和破圈。数据显示，当前平台内拥有156万的创作者，涵盖超166细分领域，与此同时每年都有新的创作者在加入。巨量星图游戏业务负责人认为，当前仍很多领域的达人都尚待挖掘，这里依然饱含投放机会。
      
达人营销破圈、入局厂商猛增170%，他们想做最好的游戏“长效经营阵地”​
       
过往一些跨界合作的达人营销中，效果也可圈可点，因此吸引了更多厂商的青睐。据巨量星图游戏业务负责人介绍，当前游戏行业有60%的预算消耗在了非游达人身上。在他看来，更多跨品类合作也会成为各厂商今后重点探索方向。而从平台角度，巨量星图未来将会优化达人筛选模型，也将做更多投后度量和验证，提高达人合作的效率效果。
       
第二个痛点是厂商希望将好的达人营销内容，更高效的、大量的复用到竞价投放。据了解，在今年之前，游戏在巨量星图上从达人合作到竞价投放这条链路上，并没有被完全被打通。于厂商而言，这无疑浪费了不少潜力优质广告素材。
      
在洞察了这一痛点后，星图游戏在今年正式将直播、短视频投放链路打通，涵盖素材的授权、素材的审核等。同时他们也在做更进一步的尝试，希望能够实现竞价跑量。
       
在竞价这一块，以前巨量星图游戏只做了短视频和直播一口价的达人帐号和素材授权的打通，而未来将会把投稿任务这类批量化的创意爆量渠道也打通，厂商可以提取投稿任务中的海量创意素材或创意达人，复用到竞价计划中跑量。
      
“这个我们现在叫原生竞价引流的玩法，这个玩法目前也是我们在重点推进的”，巨量星图游戏业务负责人说道。
      
平台侧的助推与探索：希望做最好的“长效营销阵地”
      
达人营销在游戏领域的茁壮成长，始终与平台的助推息息相关。
     
根据巨量星图游戏业务负责人分享，今年巨量星图游戏业务将发起新一轮升级。本轮升级围绕两大核心：以变现为核心共建生态和营销确定性提升。前者主要为提升精品游戏达人营销的长效增长，后者则是更具象的提升营销价值，降低无效营销投入损耗。这两大核心的价值也是当下游戏行业最为关注的点。 
      
那么，巨量星图游戏行业具体会做哪些事情？
    
首先是全新内容生态扶持。根据介绍，当前已有部分厂商率先在星图游戏上构建了优质内容生态，比如《哈利波特魔法觉醒》、《摩尔庄园》、《原神》等游戏。而巨量星图游戏行业在接下来，于搭建生态帮助游戏厂商达人变现、提高收益，从0开始助力厂商做达人共建、达人创作指导、给予内容的流量激励、协助推动生态运营活动等等。
  
达人营销破圈、入局厂商猛增170%，他们想做最好的游戏“长效经营阵地”​
     
其次是推出全新内容经营阵地——星图游戏发行人计划。通过增加入口和聚合页，提高游戏的推广需求曝光，也让达人可以更快的找到契合自己的游戏任务，提升双方的合作匹配效率。另据介绍，该发行人计划面向的达人门槛也进一步放宽，千粉以上的达人均可做任务。这一举措也可以激发更多达人创作和原生达人培育，于整个平台生态发展而言都是有益的。
      
达人营销破圈、入局厂商猛增170%，他们想做最好的游戏“长效经营阵地”​
       
第三是全新营销托管服务。据了解，此前已有一些游戏率先尝试了这一服务，包括《文明与征服》《永劫无间》以及某款女性向游戏。简单来说就是星图游戏提供内容营销一站式解决方案，厂商只需要提供预算、效果目标、内容预期等信息，便可以交由巨量星图负责完成策略输出、达人建联、内容把控等环节，甚至还包括投放复盘。
       
以《永劫无间》为例，在托管期间游戏实现了话题播放量超3.3亿，单挑达人视频最高播放量超89万，达人投稿率达76%。
    达人营销破圈、入局厂商猛增170%，他们想做最好的游戏“长效经营阵地”​
           
最后是全新达人结算模式——CPS结算。这一结算模式支持按流水进行分成，一方面避免了数据不好的投放消耗，另一方面也为带来真实转化的优质达人带来更多收入，于厂商和达人双方而言都有好处。
在达人结算上，星图游戏在CPT订单、CPM、CPA订单的基础上，推出全新的CPS订单结算模式，能够更加灵活、深度的支持厂商与达人合作，同时也鼓励创作者依靠优秀的内容创意，享受游戏用户带来的长线收益。
     
达人营销破圈、入局厂商猛增170%，他们想做最好的游戏“长效经营阵地”​
      
在上述四大举措之外，星图游戏还推出了“星图游戏行业营销通案”，里面包含了最新的达人营销平台玩法和实战案例，帮助厂商更高效的践行达人营销。
     
作为国内规模数一数二的达人营销阵地，巨量星图游戏业务负责人在交流中坦言，希望做最好的“长效营销阵地”。星图游戏品牌的诞生初衷，便是想和游戏厂商“共创精品内容，实现品牌长效增长“。 
    
在谈及未来愿景时，巨量星图游戏业务负责人则表示，星图游戏想做厂商的深度合作伙伴，希望未来游戏的版更活动、招募活动、以及达人合作等都可以在星图游戏完成，星图游戏会持续推动工具和数据化的升级运用，核心目标是希望厂商可以在星图游戏完成自己的达人营销经营。
     
结语
      
纵观整个产业的发展，如果说“短线买量”激发了国产手游细分领域的百花齐放，那么“长效运营”则是野蛮生长之后的必然趋势。 
     
以达人营销为核心的长效运营优势还在于氛围感的营造，当平台内大量达人参与同一款游戏内容的创作，它会以更快的速度席卷C端用户。在巨量星图游戏业务负责人眼中，达人营销更像是抖音内容的一个引燃器，它会激发大量的UGC创作，从而实现更大的营销价值跃迁。

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