巴黎开店遭抗议,SHEIN动了谁的蛋糕?

SHEIN与法国SGM集团合作在BHV和老佛爷百货开设实体店,引发巴黎百货员工抗议,抵制其“低价冲击”本地零售。

摘要
 
2024年预计欧洲收入179亿美元(+30.7%),首次超过美国;公司把营销预算大幅转向欧洲以对冲美国关税与增长放缓。
 

日均上新1,500款、首单3周、追单1周,速度远超Zara,叠加TikTok病毒式传播,迅速俘获Z世代,2023年已跃居法国第二大时尚品牌。
 

法国快时尚Jennyfer、Naf Naf等今年破产,SHEIN的极致低价被指责加速本地产业空心化,激起工会与政界反弹。
 

尽管监管趋严,SHEIN仍必须借BHV等高端百货落地实体,以改善“廉价低质”形象、触达非线上客群,并为进入更多高端市场拿到“时尚背书”。
 
近期,SHEIN在欧洲的扩张正遭遇抵抗。巴黎百货公司BHV工人们举着工会旗帜和“NO SHEIN”的标语牌,抗议SHEIN入驻。
 
此次抗议的导火索是,SHEIN 与SGM 达成协议,将于 11 月在法国巴黎百货商场内设首家实体店,随后将在位于其他五个法国城市的老佛爷百货商店陆续开设实体店。
 
这本应是一场“双赢”的合作。SGM认为,SHEIN 商店将吸引更年轻的购物者;而SHEIN则希望通过实体店增加客流、强化品牌形象。
 
然而,SHEIN的快速崛起与强大竞争力,使其在本地市场引发了反弹。未来,SHEIN能在欧洲迈出线下化的关键一步吗?
 
 

崛起,欧洲收入将首超美国

 
 
SHEIN对欧洲市场的渗透始于 2010 年,其最先推出西班牙网站,直接杀入了Zara老家。此后五年,又先后进入法国、德国、意大利等地,加速进入欧洲市场。
 
凭借柔性供应链优势,以及为消费者提供高性价比的产品,SHEIN迅速在欧洲站稳了脚跟。而业内,将其成功密码总结为“多快新省”。
 
据研报,Zara一年上新的 SKU 数量超过 1 万款,而SHEIN平均每天上新 1500 款自主设计 SKU,1 周的上新数量约等于 Zara一年的上新量,且SHEIN上新节奏还在快速提升中。
 

 
一般纺服公司的上架周期是 6 个月, Zara首单的准备期是 2 个月,当季追加订单的周期是 3 周,最快可以做到 2 周,而SHEIN将首单周期压缩到了 3 周,将当季追单周期压缩到了 1 周。如果遇到爆款,最快可以在3~5天内交货。
 
进入 2020 年后,SHEIN 的增速则进一步加快。
 
一方面,受全球疫情影响,实体零售受到冲击,消费者被迫转向线上。SHEIN凭借其纯线上、低价和丰富的品类,更是成为主要受益者。
 
另一方面,TikTok则进一步促进了SHEIN的爆发。#SHEINHaul 等话题在 TikTok、Instagram、YouTube 等平台成为病毒式内容,大量 Z 世代博主上传“海淘开箱/试穿”视频,形成强烈的从众效应与即时购买驱动。
 
根据广告平台 Illumin 的数据,SHEIN是 TikTok 上最受欢迎的品牌。Illumin 分析了 TikTok 上 50 款最受欢迎的服装和家居用品,发现 SHEIN在 #hauls 标签下出现次数最多,占该类别总商品数量的 42%,远超第二名 H&M 的 8.2%。
 
因此,SHEIN在欧洲的市场份额也迅速扩大。2023 年,SHEIN成为法国市场第二大时尚品牌,销售额超过 H&M 和 Primark;另外,根据提交给英国公司注册局的文件,2024年, SHEIN在英国的收入约为20亿英镑,约合28亿美元。比2023年同比增长32%。
 
近一年,由于美国市场的问题,SHEIN更是将重心转移到欧洲。
 
据《出海潜望》报道,“SHEIN从2024年起就开始收缩美国市场,即使没有关税,也会收缩。”分析称,原因在于SHEIN在美国的核心消费用户主要是 30 岁以下的年轻群体,但对 35 岁以上、高收入家庭的渗透率不足,导致客均产出不高、投产比低。相比之下,欧洲市场增长潜力更大,因此 SHEIN 将战略重心转向欧洲。
 
今年以来,再加上受美国关税影响,欧洲更是成为SHEIN 的重点增长市场。它将更多营销支出转移到欧洲。今年4月,SHEIN在法国和英国的广告支出分别同比增长 45% 和 100%,而在美国市场则减少了约 19% 。
 
据Coresight Research 估计,预计SHEIN今年欧洲的收入将首次超过美国,增长30.7%,达到179亿美元;SHEIN 在美国的收入将在 2025 年增长 20.1%,达到 172 亿美元,低于 2024 年预计的 50% 的增幅。
 

 
 

不得不走的艰难一步

 
 
SHEIN在欧洲强势崛起,也是它这次遭到抵抗的重要原因之一。显然, SHEIN 的低价和强大的竞争力,会给法国本地企业带来一定冲击。
 
在 SHEIN进入市场之前,法国本土零售商就已经在与 Zara 和 H&M 的竞争中苦苦支撑。SHEIN的出现,以极具吸引力的折扣吸引了大量注重价格的消费者,使本就脆弱的法国快时尚市场雪上加霜。今年早些时候,Jennyfer 、NafNaf等数家法国快时尚品牌已相继进入破产程序。
 
但对于SHEIN 来说,开设实体店是不得不迈出的关键一步。
 
早在 2022年,SHEIN就在美国、西班牙等地开过快闪店,但主要用于宣传和促销。在法国开店,是SHEIN首次在全球正式进军实体零售布局,也是改变品牌形象、实现更大扩张的必经之路。
 
一方面,线上快时尚品牌存在“低价但不可靠”的刻板印象,实体店可以让消费者直接体验商品质量、材质和尺码,增强品牌可信度。尤其在法国等传统时尚市场,购物体验和实体接触非常重要,门店有助于将 SHEIN从纯线上“快消品牌”转变为更可靠、高端的形象。
 
另一方面,虽然 SHEIN 在全球线上市场增长迅猛,但线下门店可以吸引未被完全覆盖的用户群体,尤其是那些习惯逛百货的用户。与 BHV、老佛爷百货的合作,使SHEIN 能够借助百货公司的固定客流量,吸引习惯逛实体店的消费者,并将潜在顾客转化为长期客户。
 
但是,SHEIN试图转型和提高形象之际,其在欧洲的运营却面临更加严格的监管挑战,多次被罚。
 
但法国是全球时尚中心,对于SHEIN来说,如果能在法国成功开店,不仅验证了其线下零售模式的可行性,也相当于为品牌赢得“时尚背书”,为SHEIN后续进军其他高端市场提供参考和示范效应。
 
那么,在日益严苛的监管环境下,SHEIN 能否在法国成功开设实体店,改变欧洲对其的刻板印象?后续我们会持续关注SHEIN在欧洲的开店进展。

本文源自「私域神器」,发布者:siyushenqi.com,转载请注明出处:https://www.siyushenqi.com/67401.html

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 4小时前
下一篇 4小时前

相关推荐

发表回复

登录后才能评论
联系我们

联系我们

+86 132-7601-9273

在线咨询: QQ交谈

邮件:siyushenqi@gmail.com

工作时间:周一至周日 9:00-18:30

添加微信
添加微信
WhatsApp Telegram email Email
分享本页
返回顶部

私域神器:一站式全网全渠道拓客营销软件
销售热线:173 5412 3667 (←点击添加微信)