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在偏爱主机和端游的欧美地区，RPG手游还有机会吗？

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什么样的RPG，能够拿下挑剔的欧美玩家？

进入2024，游戏出海的热度依然居高不下，甚至还在持续吸引更多厂商前仆后继地加入海外“战场”。不过随着越来越多游戏走出国门，用游戏挣外汇已经越来越难了，在刚刚过去的2023年，国产游戏在海外市场的实际销售收入约163.66亿美元，相较2022同比下降了5.6%（数据来源：伽马数据），且这一数据已经是连续两年下降，“入局即可躺赢”的出海红利时代已然成为历史。
  
在这其中，作为全球最大移动游戏品类的RPG，也难独善其身。据TikTok for Business与伽马数据联合发布的《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》（下称《白皮书》），2023年全球RPG游戏市场规模达2079.8亿元，但品类流水占比却在持续下滑，较2019年已累计减少了9个百分点，这也意味着，全球RPG游戏市场整体已经进入了增长乏力的发展瓶颈期。
  

  
尽管如此，中国游戏厂商在2023年依然为全球玩家带来了不少RPG精品。比如我们熟知的米哈游《崩坏：星穹铁道》仅上线4个月，就在全球累计吸金超5亿美元；深蓝互动于10月中旬推出回合制RPG《重返未来：1999》，进军海外首月双端流水就预计达到了8500万。这些案例足以证明，在竞争日益激烈的RPG出海赛道中，“后来者”仍有机会脱颖而出。
 
知己知彼，百战不殆，在正式进军海外地区之前，深入了解目标地区用户的特征与偏好，掌握不同市场的创意动向和热门趋势，将助力开发者快速获得玩家青睐和商业成功。因此茶馆打算通过多期内容，与同行们一起讨论全球各大主要游戏市场中RPG的发展情况。本文作为系列文章的开篇，我们先来聊聊出海“必争之地”——欧美地区RPG市场的挑战和机遇。
  
欧美RPG手游市场现状：
挑战和机遇共存
  
虽然RPG至今依然是全球最能挣钱的手游品类，但在美国和欧洲地区，RPG手游市场规模却在近两年不约而同地呈现出了下滑的趋势。《白皮书》预估，2023年美国RPG移动游戏市场规模约为24.93亿美元，该数据已经连续2年下滑，同期欧洲RPG手游规模约15.6亿美元，也已经是连续第2年下降了。
  

  

  
影响美国和欧洲RPG手游规模增长的因素多种多样，且其中有一个因素长期同时影响着两大市场的发展，那就是其他终端的竞争。欧美游戏市场最大的特点之一就是拥有强大的主机和端游文化，也正因如此，移动游戏在欧美地区的发展非常具有挑战性。尤其是在细分的RPG赛道中，主机、客户端等终端在屏幕大小、操作手感等优势加持下，能够更好地向玩家呈现世界观、剧情、技术操作等核心亮点，在固化的终端优势面前，RPG手游潜在用户难以避免地会被分流。
  
而且美国RPG手游市场已经形成了显著的“头部效应”，也就是说，在美国往往只有少数RPG手游能够占据市场顶端并挣得高额流水，更多游戏却难以进入头部位置。受此影响，RPG新游进入美国市场可以说是困难重重。
  
除了地区市场的特殊性之外，美国RPG玩家与其他地区之间也存在着显著差异。首先，美国RPG用户整体付费水平不突出，付费用户占比和高频付费用户占比均低于整体水平；其次，与发展更活跃的日韩RPG用户相较，美国玩家在游戏中长期留存的意愿较低，超过4成用户最长游戏时间不超过1年；再者，美国RPG用户对于RPG游戏当中的养成、收集、战力养成等核心玩法兴趣度较低，这进一步限制了常规RPG游戏在美的获客空间。
 

  
但美国用户并不排斥RPG游戏，实际上，在美国RPG玩家中，“近半年一直在玩RPG游戏，并拥有很高兴趣”的占比是整体用户的1.18倍。这也意味着，还没被充分挖掘的美国RPG市场潜力可观，值得厂商们入局尝试。那么面对以上重重困难，厂商们怎样才能完成破局呢？
  
既然常规RPG在美国很难走通，那我们可以从游戏题材和玩法上进行创新，通过非常规的RPG游戏内容打动美国玩家。题材上，美国用户尤其偏爱科幻题材，进一步进行细分，末日、太空、机甲、丧尸等科幻相关的题材也非常值得开发者们进行尝试和探索；除此之外，都市、朋克元素也极具潜力，尤其是朋克题材，在《赛博朋克2077》这款现象级爆款的持续影响下，未来或将逐步爆发出更大的市场潜力。
  

  
玩法方面，考虑到美国用户长留意愿低、对RPG核心玩法兴趣低等特征，开发者可以将用户喜欢的射击、休闲益智、解谜、竞速等其他品类玩法与RPG进行融合，对产品进行轻度化创新，在降低产品获客压力的同时，拓展游戏用户受众范围。
 
如果开发者们还在纠结选用哪种玩法进行融合，可以优先考虑消除玩法。毕竟在通过玩法融合产生的新兴品类中，消除类RPG最得玩家青睐，《白皮书》统计的数据显示，在RPG游戏经验不足半年的美国用户中，有近半数玩家体验过这类产品。
  

 
而对于欧洲玩家来说，比起题材创新和玩法融合，他们更希望在游戏中看到自己熟悉的本土文化和历史，因此开发者们可以从当地历史背景、民族精神和宗教信仰等关键信息着手，调整游戏世界观，强化游戏的本地化包装，入乡随俗、潜移默化地拿下欧洲市场。
  
从细分品类来看，欧洲回合制RPG赛道也非常值得关注。一方面，回合制RPG在2023年欧洲头部RPG手游中的流水占比22.3%，数量占比25%（数据来源：《白皮书》），是流水和数量均位居第一的“双冠王”，并且该赛道目前还未出现极具代表性和竞争力的头部产品，这对更多新游戏来说，是难得的实现突围的宝贵机会。另一方面，和其他RPG游戏相比，回合制RPG弱化了游戏中的操作和竞技难度元素，操作模式与移动端的适配度更高，因此能够帮助开发者有效规避掉多端竞争带来的压力。
  

  
抓住游戏外机会，
满足玩家的内容与社交需求
  
想要成功开拓欧美RPG市场，厂商在关注游戏内容优化空间的同时，更要重视对游戏外平台的经营。
  
对于RPG游戏玩家，尤其是对于拥有强社交需求的美国RPG玩家来说，游戏外平台是他们接触更多游戏内容、与其他游戏玩家和游戏厂商进行社交互动的重要桥梁；对于游戏厂商来说，其他平台则是在游戏外与玩家建立连接，从更多角度提升游戏获量和留存效果，助力游戏实现爆量出圈和长线运营的最佳拍档。
  
比如用户基数庞大的短视频平台，由于覆盖了大量RPG玩家——据《白皮书》数据，有89.3%的RPG用户每天都看短视频——因而受到了越来越多厂商的关注。其中TikTok作为全球领先的短视频平台，已经成为了出海厂商在游戏外的必选经营阵地之一。
 
那么在实际的项目运营过程中，RPG怎样才能在TikTok的平台优势助力下，提高用户获取效率呢？
  
以美国地区的潜力品类——消除类RPG为例，情景剧+配音、攻略教程+挑战竞技、角色立绘+实战效果、达人+休闲内容等创意卖点组合形式，能够强化游戏的休闲卖点，从而获得更好的推广效果。比如《Empires & Puzzles》就通过角色立绘+实战效果的创意内容形式，将广告CTR（点击率）最高提升到了22%。同时，厂商还可以结合#喜剧小品、#游戏开发、#三消 等TikTok热门话题，打造出更能吸引当地玩家的创意内容。
  

对于欧洲的回合制RPG来说，达人和抽卡福利等推广内容更能吸引用户完成转化；同时，#插画、#舞蹈挑战、#爱好者艺术 等热门话题的吸量潜力也非常突出，从中寻找创意来源也是个不错的思路。
 
在游戏的持续运营过程中，游戏厂商家还可以通过TikTok企业号搭建粉丝社群，与游戏端内社群形成互补，充分满足RPG玩家（尤其是美国RPG玩家）的社交互动需求，推动更多游戏内容的产出和传播，提升用户粘性，保持玩家的活跃度，从而有效延长游戏生命周期。对此，TikTok for Business还专门为厂商们提供了 UGC 内容激励计划和企业号等多重资源和产品，借此，游戏厂商可以更加轻松地进行玩家社群阵地的搭建和经营。
  
除此之外，TikTok for Business还从游戏不同生命周期运营需求出发，推出了全周期经营策略。从获量破圈到长效经营，从ROI到LTV，聚焦游戏生命全周期的TikTok for Business，能够助力更多RPG游戏厂商俘获玩家青睐、获得更具长期性的增长。
  

  
RPG出海破局，
对症下药是关键
 
综上可见，RPG在欧美地区拥有不容忽视的市场潜能，但其发展同样面临着诸多挑战。因此茶馆认为，针对该地区玩家和市场的特点，我国更多RPG游戏厂商在出海过程中应当主动求变，“对症下药”地进行破局。
  
在游戏内容层面上，开发者可以立足于当地玩家的需求，针对性地从创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性IP或二次元文化等要素着手，打造出更贴合玩家喜好的产品，率先抢得玩家注意力。比如在美国地区选用当地用户偏爱的科幻、都市、朋克题材，尝试在RPG核心玩法之外融入轻度玩法元素；在欧洲地区尝试推出回合制RPG等等。
  
在游戏经营层面上，面对欧美玩家对RPG核心玩法兴趣度低、长线留存意愿低的现状，游戏厂商可以借力TikTok等更多游戏外平台的内容形式和热点趋势，着眼于游戏运营全周期的每一阶段，进行玩家社群阵地的搭建和经营，通过多元创意形式和轻度化买量素材，充分挖掘出游戏增长爆量和长效经营的潜能。
  
以玩家为核心，游戏内的内容和游戏外的运营双管齐下，厂商们必能快速斩获更多玩家青睐，获得商业成功。

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