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诗悦雷霆易玩也想搞短剧，买量还真不是唯一解

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游戏和短剧看对眼了

遥想2020年，一系列有关赘婿、龙王、神医等关键词的视频广告突然爆火，千篇一律的逆袭打脸剧情，以及典中典的邪魅一笑，让歪嘴龙王成了网友们的乐子源泉。可谁能想到，这些爽文桥段会在3年后，以另一种形式重回网络前台。

 

 

但凡你在微信、抖音刷上几个视频，就能发现今年大火的短剧在内容上和歪嘴龙王如出一辙。甚至在形式上也难言有多大差别，短剧相比拍成系列的广告素材，似乎只是单集更长、集数更多。

 

且不论爽剧再度爆火背后的生活变迁，仅从规模来看，短剧已完成称得上一门生意、一个细分行业。昶飞网络商务负责人钟瑛敏告诉笔者，目前短剧在全平台的日投放规模达到了8000万，构建起一个年规模近300亿的全新赛道，其中的商业空间不必多言。

 

即便具体到单款产品，一些头部爆款剧也达成了千万级别的流水，典型如昶飞短剧自制的《重生之废婿狂医》。更有意思的是，我们还观察到像中手游、诗悦网络、易玩等一线大厂也开始入局短剧，游戏和短剧的边界正在被打破。

 

快，制作速度比上班还快

 

事实上，在和钟瑛敏聊天之前，笔者从没想到一部短剧的制作周期竟是如此之快。仅需7-10天就能完成拍摄，算上剪辑和后期验收，快则20天慢则一个月，一部短剧就能从无到有的送到观众眼前。虽然周期很短，但整个制作流程却是环环相扣并不简单。

 

事实上相比拍摄，剧本才是整部短剧最重要的部分，它的重要性就好比是底层代码之于游戏产品。我们时常能看到一部短剧火了之后，会立即出现一批故事背景改变但剧情相近的短剧出现。该现象本质上就是对成功剧本的模仿和追逐。也因此，行业内较头部的制作公司大多是小说和漫画背景，他们在剧本上具备较强的竞争力。

 

在确定了剧本之后，下一步则是要找到擅长对应题材的拍摄团队。就像卡牌游戏你得找游族，传奇游戏避不开贪玩一样。熟手团队的卡点把控和拍摄手法已经过市场认证，基本能确保抓住用户的观看心理。

 

需要指出的是，有经验的团队还会在实操上有些诀窍。例如会在剧本阶段确定几个投放素材的小方向，与正片同步完成拍摄。之后无论是试点投放效果，还是控制成本都有一定优势。

 

 

想必有人已经发现，短剧的产业环节和游戏其实有很高的相似度。游戏中的研发、发行、渠道分别对应着短剧里的制作、投放和平台。规模较小的团队往往只能参与单一环节，当然也有像昶飞这样的头部团队，在制作、投放、播出平台等所有环节都有布局。

 

除了自制短剧，昶飞也会挑选一些优质的第三方剧集接入自家平台。这些第三方团队往往会把成品授权给不同的发行团队，但最多不超过三家，以避免相互抢量。双方在敲定授权费、完成备案后，短剧就会被快节奏的推上平台。而目前较优质的短剧，非独家授权费基本要到了8-12万。

 

需要指出的是，授权费不等于买断费用，它更像是保底分成。万一剧集上线后成绩不及预期，这部分保底至少能让制作方收回一些成本。其实一部短剧的制作成本并不算高，去年一部现代剧的成本约在15-20万左右。

 

不过，随着今年短剧用户的爆发式增长，观众的认知和要求越来越高，使得制作成本也在竞争中水涨船高。目前，一部现代剧至少需要30万的投入，精品剧甚至能到达45万，涨幅接近百分之百。

 

而像古装题材，因为涉及场地和服化道的租赁，成本至少要50万以上。另外，今年国庆火起来的末日题材，因为需要更多的后期特效，制作成本更是飙到了60万起步。相应的，这些剧的授权费也会同步增长，行业惯例是以收回一半成本的标准来进行定价。

 

不过在更多情况下，制作方还是可以和发行方进入后续的分成环节。目前，利润55开的分成比例是业内主流，若以流水计算的话，则大概是总流水的3%~5%。从这也可以看出，一部剧能赚多少钱，本身质量是一方面，很大程度上还基于发行方的投放效果。

 

猛，买量投放比游戏更猛

 

虽然一部短剧的制作成本并不高，但它的投放成本却要成倍甚至几十倍的超出。钟瑛敏告诉竞核，只要一部剧ROI能达到105%，那么他们就会一直为其进行广告投入，且没有硬性的金额上限。一部三四十万制成本的剧，花费几百万的进行买量，是昶飞的常规操作。

 

从这个角度来看，即便形式上变成了更完整的剧集，但短剧本质上还是和游戏买量一样，是一门流量生意，而昶飞恰恰擅长此道。

 

竞核曾在《小游戏后，今年第二个游戏公司创业风口已出现》一文中提到，昶飞本就是游戏买量团队出身，曾发行过《葫芦娃》、《少年宝莲灯》等产品。具备非常丰富的素材制作、买量投流经验。为应对过去两年的产品断档，才将发行团队拉去布局短剧。

 

当然，虽然都是剪素材去引流，但短剧和游戏买量仍旧存在一些明显的差异点。最核心的就是短剧的买量价格要远低于游戏。

 

目前，想要获得一个传奇玩家可能需要付出600元的成本，而仙侠、卡牌这样的主流品类的用户也要三四百元。但短剧不同，用户类型还未像游戏那样细分，一般只分男女频两类。较贵的男频用户，封顶价也就100多元，正常几十元的投入就能收获一个新客。这也因为短剧用户的终身付费额目前也就在100元左右。

 

此外，短剧的投入回收周期也要远远短于游戏。事实上，一部短剧最关键的指标就是上线首日的首次付费情况。首日的ROI如果达不到110%，那它后续几乎没有逆袭翻盘的可能，停止投放及时止损才是首选。

 

反过来说，如果一部剧的首日表现非常出色，那它一般在几天内就能收回大部分的投放成本开始盈利。回收快、单价低，就是短剧买量最大的特点和优势。

 

此外，短剧在素材制作上也比较垂直，基本都是围绕着剧情爆点去剪辑，不需要衍生很多的素材类型，成本和产能比较可控。不像游戏为了压低单价，除了玩法还要结合其他热点做发散，在素材准备上更加复杂。

 

 

也是因为这些特点，短剧开始越来越多的吸引到游戏公司的注意。目前，雷霆、中手游、易玩、诗悦、9377等华南厂商都想布局短剧。其中，雷霆、易玩等想要自建短剧平台，来帮助自家游戏产品积累单价更低的用户池。

 

另外像诗悦、中手游等则打算从剧情内容入手，为旗下产品/IP定制主题短剧。定制短剧可以更好更直观的展现产品特点，且能触及游戏买量覆盖不到的用户。此外，短剧本身也可以制作成常规游戏买量的素材，实现更好的投放效果。

 

值得一提的是，目前主导短剧合作的，基本都是游戏厂商的市场负责人。他们的日常工作就是对自家产品进行投放，对平台和流量的变化更加敏锐，对低成本的流量也更加关注。

 

大，商业空间比想象更大

 

不可否认，低成本的流量和二级市场的热度，令短剧对很多游戏和影视大厂产生了巨大的吸引力。而相对低廉的制作成本和极快的回收周期，也为很多小团队提供了试水的机会。因此，整个短剧圈子在今年迎来了巨量的新进者，反映到产品侧则是数量激增的新剧上线。

 

而正如手游初兴的野蛮时期，短剧也在极速发展中产生了诸如题材同质化、内容擦边球、人员参差大等一系列问题。整个市场也围绕着这些问题，产生了一些新的变化。

 

比较典型的就是女频内容的崛起。目前，男女频的付费用户占比基本是7:3，男性用户占据主导地位。不过从近几个月开始，女性赛道的短剧明显变多，题材包括但不限于甜宠、复仇、快穿等大女主类型。

 

何况女性本就是视听产品的最大受众群体，厂商们自然想通过差异化的内容拓展女性市场。最近前十的上榜剧半数都是女频，足见其发展潜力。像杭州掌玩的《腹黑女佣》、北京点众快看的《闪婚老公是豪门》、原上慕光的《哎呀！皇后娘娘来打工》、无糖文化的《招惹》等女频短剧，都取得了非常亮眼的市场表现。

 

 

此外，竞核还注意到一些动画IP背景的团队正在尝试动漫短剧，这也是笔者此前从未料想到的方式。由于游戏行业此前的不景气，很多研发团队手头囤积了大量美术资产，其中不乏U3D制作的3D模型和场景。

 

这些库存的资产具备较高的质量，但没有创造价值的机会。因此，这些团队有很强烈的意象同短剧平台进行合作，将一些爆款真人短剧改编成动漫剧。

 

而对于平台方而言，动漫剧也是一个带来差异化体验的可行方式。正如前述所言，出于成本考量，目前的额短剧少有仙侠、玄幻的类型。而动漫剧则可以在成本可控的情况下，实现短剧视效的跨越性突破，带来更新鲜多样的观看感受。

 

此外，这些动漫剧大多使用已经过市场验证的真人爆款剧进行二创改编，它们本身就具有相当的观众认知，配合专业的美术团队，在短剧质量上也更有把控度。

 

同时笔者认为，游戏公司或许能成为短剧领域最有爆发力的参与者。从合作形式上看，无论是想要清库存的研发团队，还是形势正好的一线公司，都能够将自身优势品类和短剧做很好的结合，且具备较强的可操作性。同时从传播能力上看，游戏产品的定制剧，甚至有望成为IP构建过程中的重要手段。

 

即便单部剧十余万的成本，无异于直接引入一部高品质的第三方新剧。但比起硬桥硬马的去和大平台打一场胜负未知的硬仗，在自身更擅长的差异化赛道上抢占身位，似乎是更明智的选择。

 

随着游戏行业加大在内容、发行、平台等各个环节的参与，短剧或将得到一股强劲的助推动力。而短剧在游戏场景的商业落地，也能为其打开更多元化的想象空间。

 

短剧虽短，但长线前景可期。

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